La compra de InfoSum por WPP reabre el debate sobre la transparencia y la privacidad
WPP anunció el pasado 3 de abril que adquiría InfoSum en un importante movimiento estratégico. Como se explicó entonces, esta compra supone un gran paso para la agencia, que amplía su oferta de data basados en IA proporcionando a sus clientes acceso inmediato a la mayor fuente multiplataforma de datos seguros y procesables del sector.
Sobre esta adquisición reflexionan en The Monopoly Report, analizando la “paradoja” de la privacidad y la transparencia y explican que, pese a su fama y su uso, las Data Clean Rooms (DCRs) no siempre mejoran la privacidad. Las PETs, dicen, resuelven un problema de privacidad pero tienden a agravar los problemas de transparencia y confianza a nivel ecosistema.
“El problema con muchas de las PETs que se están creando es que requieren que los demás crean que esas herramientas funcionan como se anuncia. No digo que estos problemas no puedan resolverse. Más bien, digo que pocos han logrado hacerlo de manera efectiva hasta ahora”, comenta el artículo.
El modelo de negocio de las Data Clean Rooms
En opinión del autor del artículo, no está claro si las DCRs “son un negocio viable por sí solas”, pero eso no quiere decir que no puedan aportar valor dentro de un portfolio de otros servicios, como en el caso de WPP. Esto es también lo que Google, Amazon y otros grandes players de la industria están haciendo.
“El problema existencial de las DCRs es que aún no han evolucionado hacia una propuesta de valor clara que sea comprendida ampliamente por el mercado. Si las cookies hubieran sido eliminadas hace unos años, o si los legisladores no hubieran enfriado la idea de la desidentificación, las cosas podrían haberse desarrollado de otra manera. Hoy en día las DCRs siguen siendo herramientas interesantes, aunque quizás no críticas”, señala.
La sinergia entre InfoSum y WPP dependerá de cómo evolucione la comercialización de estos servicios. Si bien algunos expertos creen que las agencias impulsarán la adopción entre anunciantes, otros se muestran escépticos, especialmente considerando que estas plataformas no otorgan acceso directo a los datos de los llamados walled gardens.
¿Seguirán otras compañías el modelo de WPP?
En cuanto a la competencia, el autor especula que otras agencias como OMD o IPG podrían buscar adquirir sus propias DCRs para mantenerse competitivos. Sin embargo, factores como el coste, la estrategia de datos y la posible dependencia de infraestructuras tecnológicas externas podrían frenar ese impulso.
Coste: Hoy en día, no hay una larga lista de DCRs que puedan comprarse por un precio cercano a lo que WPP pagó por InfoSum.
Datos: OMD y IPG han apostado por adquirir activos de datos, mientras que GroupM y WPP parecen estar enfocados en construir otras herramientas. Por otro lado, Omnicom e IPG, según el autor, seguirán enfocándose en datos más que en otras herramientas o plataformas.
¿Y la privacidad?
Desde la perspectiva de la privacidad, la adquisición de InfoSum por parte de WPP también plantea interrogantes. Históricamente, muchas agencias han operado bajo la suposición de que las normativas de privacidad no se aplicaban directamente a ellas. Este tipo de compra podría encajar con esa cultura, al aprovechar tecnologías que ofrecen capas adicionales de control sobre los datos sin necesariamente mejorar la transparencia sobre su uso.
Por su parte, las DCRs son vistas como “cajas mágicas” donde las reglas de privacidad se relajan porque los datos están súper protegidos. Eso permite que algunas empresas de DCR se dediquen a un doble discurso, diciendo que los datos nunca salen de su plataforma (excepto cuando lo hacen, en forma agregada o en segmentos). “No es culpa de las plataformas de DCR, dado cómo funcionan las leyes estatales de privacidad, pero pocas están dispuestas a declarar públicamente si el procesamiento dentro de un flujo de datos específico de un DCR cuenta como una venta o compartición de datos personales”, dice el autor.
Soluciones interesantes pero no esenciales
Por último, hace referencia al comunicado de la compra, que explicaba que InfoSum otorgaba a WPP y a sus clientes acceso a “vastas cantidades de datos”, y comenta que este tipo de afirmaciones suelen referirse a un acceso potencial, y no a la posibilidad real de compartir datos entre clientes, lo que plantea dudas sobre el verdadero valor sinérgico del acuerdo.
En resumen, la adquisición de InfoSum por parte de WPP representa una apuesta significativa por reforzar su capacidad tecnológica en un contexto de cambios regulatorios y transformaciones en la gestión de datos. Sin embargo, aún queda por ver si las DCRs se consolidarán como herramientas críticas o seguirán siendo, al menos por ahora, una solución interesante pero no esencial.