Google, culpable de monopolio en AdTech: EEUU abre la puerta a una reestructuración histórica
La noticia que llevaba años gestándose en tribunales ha llegado con fuerza este 17 de abril: un juez federal de EEUU ha dictaminado que Google violó la ley antimonopolio al mantener una posición dominante ilegal en el ecosistema de la publicidad programática. El veredicto da la razón al Departamento de Justicia (DoJ), que desde enero de 2023 viene acusando a Google de controlar de forma injusta cada eslabón de la cadena ad tech: desde el lado comprador, hasta el vendedor y el sistema de pujas que conecta a ambos.
La sentencia considera probado que Google ha operado de manera anticompetitiva para proteger y reforzar su posición dominante, eliminando alternativas del mercado, forzando a los publishers a usar sus herramientas y manipulando subastas para favorecer sus propios intereses.
“Habiendo encontrado a Google responsable, el tribunal establecerá un calendario de audiencias para determinar los remedios apropiados por estas violaciones antimonopolio”, indica el fallo.
El siguiente capítulo puede ser aún más disruptivo.
¿Y ahora qué?
Lo que viene es posiblemente el tramo más importante de todo este proceso: las medidas correctivas, que podrían llegar a incluir desde la separación estructural de partes del negocio AdTech de Google hasta restricciones operativas más específicas. Esto afectaría directamente a herramientas como Google Ad Manager (GAM), AdX o DV360, e impactaría en todo el ecosistema global de medios, programática y tecnología publicitaria.
Reacciones de la industria: alivio y esperanza
Las reacciones no se han hecho esperar. Una de las más contundentes ha venido de Jeff Green, CEO de The Trade Desk: “Damos la bienvenida a este veredicto. The Trade Desk siempre ha creído que Google actúa como el acusado, el demandante, el juez, el jurado, el secretario judicial y el alguacil en muchas transacciones publicitarias, lo que pone en peligro la equidad y la confianza en el mercado. Esperamos conocer las soluciones que puedan eliminar algunos de estos roles, y mejorar la competencia, la equidad y la transparencia para todos los participantes del mercado.”
Desde el lado del supply, también ha habido voces claras. Andrew Casale, CEO de Index Exchange, celebraba así la decisión: “Hoy es un momento clave para el internet abierto. Fue un honor testificar en el caso del DOJ contra Google, y estoy orgulloso de estar junto a quienes abogan por un ecosistema digital más justo. Aunque aún no se conocen las soluciones, esta decisión es un paso importante para restaurar el equilibrio en el mercado.”
Una sentencia que podría redefinir el futuro de la programática
Esta sentencia marca un antes y un después en el terreno de juego global. No solo por sus implicaciones en EEUU, sino por el efecto dominó que puede tener en otras regiones, incluida Europa, donde ya existen investigaciones en curso sobre el poder de mercado de Google en el sector ad tech.
¿Estamos ante el principio del fin del dominio absoluto de Google en la publicidad digital? ¿O simplemente frente a un nuevo capítulo en la lucha regulatoria?
Lo que es seguro: el ecosistema programático entra en una nueva era.