GAM introduce herramientas de compra directa y descuentos en plena presión antimonopolio
La industria publicitaria digital vuelve a mirar hacia Mountain View. Google Ad Manager (GAM), tradicionalmente posicionado como la plataforma sell-side del gigante tecnológico, está dando pasos hacia un modelo más autónomo que podría alterar las dinámicas de su negocio programático. De acuerdo con The Information, Google lleva meses impulsando nuevas funcionalidades en GAM que permiten a las agencias comprar directamente inventario a través de la plataforma, sin necesidad de utilizar su DSP Display & Video 360 (DV360). Esta iniciativa se enmarca en un esfuerzo por ampliar la autosuficiencia de GAM y diversificar sus vías de relación con el lado comprador.
La estrategia de Google incluye la introducción de descuentos específicos para quienes utilicen las nuevas herramientas de compra de GAM, una táctica habitual en otros SSP independientes como PubMatic o Magnite, que desde hace años exploran acuerdos más directos con las agencias. Hasta ahora, Google había mantenido una clara separación entre su DSP y su SSP, con DV360 como la puerta de entrada principal al lado comprador. La apertura de GAM hacia este terreno refleja una presión competitiva creciente y la necesidad de no quedar rezagado frente a rivales que ya ofrecen modelos más integrados.
Este movimiento, sin embargo, plantea un conflicto evidente: al permitir compras directas, GAM entra en un espacio que hasta ahora ocupaba DV360, lo que supone competencia interna dentro del propio ecosistema Google. Si bien esta diversificación podría situar a GAM en línea con el portfolio de otros actores independientes del mercado, para Google implica asumir un dilema estratégico: reforzar la posición de GAM puede debilitar a DV360 y, por tanto, afectar el equilibrio de su negocio programático en el lado de la demanda.
Antimonopolio y la sombra del spinoff
Todo esto ocurre mientras Google se enfrenta a uno de los procesos judiciales más relevantes de su historia en materia publicitaria. En abril, un juez federal en Virginia concluyó que la compañía operaba un monopolio en el lado de la venta, abriendo la puerta a medidas correctivas.
Entre los posibles remedios se encuentra la opción de un división completa de GAM, que lo separaría de Google para evitar conflictos de interés. La evolución de la plataforma hacia una mayor independencia y sus primeras incursiones en el lado buy-side alimentan la hipótesis de que Google podría estar preparando el terreno para facilitar una eventual escisión.
Un mercado en plena reconfiguración
Más allá del caso Google, lo cierto es que la industria atraviesa un momento de redefinición estructural. La línea que separaba SSPs y DSPs se difumina cada vez más, con múltiples actores ofreciendo soluciones híbridas que integran ambos lados del ecosistema. La convergencia responde tanto a la búsqueda de eficiencia como a la presión de anunciantes y agencias por simplificar la cadena de intermediarios.
En este escenario, el futuro de GAM es clave. Si permanece dentro de Google, podría chocar con DV360 y aumentar el escrutinio regulatorio. Si se convierte en una entidad independiente, podría competir de forma más directa y equilibrada con otros SSPs globales.
Al margen de las tensiones estratégicas y regulatorias, la cuestión de fondo sigue siendo la misma: cómo garantizar un mercado publicitario más transparente, eficiente y competitivo. La apertura de GAM al lado comprador y la presión judicial sobre Google son reflejo de una industria que busca nuevas fórmulas para recuperar confianza, reducir fricciones y responder a las exigencias de anunciantes cada vez más enfocados en eficiencia y control.
Por ahora, la gran incógnita permanece abierta: ¿este movimiento de GAM es un ajuste táctico para competir mejor en el corto plazo o una pieza clave de un plan mayor para preparar el terreno a una separación histórica dentro de Google?