El Retail Media deja atrás su adolescencia, ahora se exige escala, eficiencia y transparencia
En lo que va de 2025, el Retail Media ha dejado de ser una promesa emergente para convertirse en un componente consolidado dentro del mix publicitario de las marcas. El canal, que originalmente creció con una lógica de performance basada en resultados inmediatos (ROAS, CPC, CPA), ahora busca ocupar un lugar estratégico a lo largo de todo el funnel, desde la generación de awareness hasta la fidelización postventa.
“El valor ya no está solo en tener los datos. El juego se define en poder activar esos datos en medios a escala, llegar a audiencias relevantes y medir con precisión todo el recorrido”, explica Deanna Mulkeen, Head of Media Investment en Wpromote.
Amazon domina, pero la competencia se reorganiza
En este nuevo escenario, Amazon continúa siendo el referente indiscutible. Su combinación de first-party data, capacidades programáticas, inventario propio y herramientas como Amazon Marketing Cloud (AMC) lo sitúan en una posición privilegiada para cerrar el círculo entre upper y lower funnel.
AMC se ha convertido en la pieza clave para conectar exposición y conversión, facilitando decisiones como qué formatos usar, a qué audiencia impactar y cuándo hacerlo, con un nivel de precisión que pocas plataformas igualan. “Si usas bien AMC, sabrás qué tipo de medio mostrar a qué cohorte y en qué momento del año”, explica Damien Bianchi, Group Media Director de VML a Digiday.
No obstante, Walmart, Instacart y otros RMNs no se quedan de brazos cruzados. En el primer semestre de 2025 anunciaron alianzas estratégicas en Cannes con plataformas de streaming, redes sociales y socios tecnológicos, especialmente en medición y activación off-site. Su objetivo: cerrar la brecha con Amazon y capturar mayor cuota de inversión.
Unificación de presupuestos y cambio de mentalidad
La expansión del Retail Media más allá del eCommerce ha obligado a revisar estructuras internas de inversión en los anunciantes. Hasta ahora, el presupuesto se dividía entre shopper marketing (trade) y media nacional (branding), lo que generaba silos difíciles de alinear. Pero eso está cambiando.
Hoy, marcas de gran consumo, electrónica, belleza y automoción están fusionando presupuestos de branding y performance, con una lógica más omnicanal. El objetivo: crear una experiencia de medios coherente, medible y eficiente, independientemente del canal.
“No se trata tanto de mover dinero de un sitio a otro, sino de planificar de forma conjunta. El consumidor no distingue entre publicidad de marca y de conversión”, explica Anthony Costanzo, Chief Analytics Officer en Mile Marker.
Más allá del retailer: alianzas, incentivos y medición
El punto de inflexión del Retail Media es su salto fuera de los entornos controlados del retailer (web, app, punto de venta). Para seguir creciendo, las RMNs están invirtiendo en ampliar su reach a canales externos como CTV, redes sociales, medios programáticos y marketplaces asociados.
Este movimiento exige no solo acuerdos comerciales, sino resolver preguntas como:
¿Quién gestiona las campañas off-platform?
¿Quién controla los datos de activación y medición?
¿Hasta qué punto el anunciante tiene autonomía sobre la estrategia?
Para allanar el camino, muchos retailers están ofreciendo:
Co-funding y programas de matching de inversión publicitaria.
Acceso exclusivo a pruebas de nuevos formatos publicitarios.
Equipos dedicados a campañas off-site.
Sistemas de medición integrados que conectan exposición con compra.
“La medición no es solo una exigencia, es un incentivo. Muchas marcas entran en estos acuerdos precisamente por la promesa de atribución avanzada”, señala Costanzo.
El cansancio del test & learn y la presión sobre RMNs pequeños
Una de las consecuencias del momento actual es la fatiga con los experimentos. Si bien hace dos años el Retail Media era un terreno de prueba, hoy los anunciantes ya no quieren seguir testeando sin garantías de escala y retorno. El entorno económico, la presión sobre resultados y la sofisticación de los grandes players ha hecho que los anunciantes concentren sus esfuerzos en Amazon, Walmart o Instacart, dejando a las RMNs más pequeñas fuera del radar a menos que ofrezcan algo diferencial.
“A menos que haya un incentivo fuerte, las marcas no quieren probar nuevos RMNs. Si ya estás generando resultados con los grandes, ¿para qué arriesgar?”, afirma Bianchi.
Lo que viene: accountability, interoperabilidad y retorno
De cara al segundo semestre de 2025, el panorama del retail media se define en tres ejes:
Accountability real: se acabaron las métricas superficiales. Las marcas quieren impacto, ventas incrementales y lifetime value.
Interoperabilidad técnica: las RMNs que no puedan conectar con DSPs, plataformas de atribución o CTV quedarán rezagadas.
Visión omnicanal: el Retail Media debe integrarse en la experiencia total del consumidor, no ser un silo separado.
“Este sector ha hablado mucho de medición, pero todavía hay muchísimo margen de mejora. La sofisticación real está por llegar”, concluye Mulkeen.