El ‘ragebait’ gana terreno en marketing y pone en riesgo la reputación de las marcas
En un ecosistema digital saturado, muchas marcas se enfrentan al dilema de cómo captar la atención de los consumidores. En este contexto, el ragebait (la práctica de provocar indignación deliberada o accidental para generar viralidad) se ha convertido en un fenómeno cada vez más común. Marcas internacionales como The Ordinary, Skims, e.l.f., Nyx Cosmetics o American Eagle han estado en el centro de polémicas que reflejan esta tendencia.
El principio es simple: en la economía de la atención, la indignación es un multiplicador. Cada comentario airado impulsa el alcance de un contenido. Sin embargo, los expertos advierten que esta táctica puede tener un alto coste reputacional. Lia Haberman, consultora de marketing digital, lo resume: “El aumento de atención a corto plazo no compensa el daño potencial a la marca”.
American Eagle, con su campaña junto a Sydney Sweeney, recibió críticas por referencias a la genética, aunque la marca insistió en que su objetivo era hablar de “optimismo y autoexpresión”. Al mismo tiempo, Gap apostó por una campaña positiva y emocional con el grupo KATSEYE, obteniendo uno de los anuncios más virales de su historia. La comparación entre ambos casos evidencia que la viralidad no siempre exige recurrir a la polémica.
Otros ejemplos muestran la delgada línea entre estrategia y descuido. La campaña de e.l.f. con el cómico Matt Rife ignoró su historial de comentarios polémicos sobre violencia doméstica, lo que generó un rechazo que la propia dirección reconoció como error de evaluación. En contraste, Doritos logró una versión “inofensiva” de ragebait al sugerir que cambiaría la forma de sus chips de triángulo a cuadrado, generando conversación sin consecuencias negativas.
Plataformas y algoritmos como amplificadores
La práctica se intensifica por la propia lógica de las plataformas sociales, diseñadas para premiar las interacciones de alto impacto emocional, sean positivas o negativas. Los expertos señalan que incluso sin intención explícita, una campaña puede ser absorbida por la maquinaria algorítmica de la indignación, amplificada por comunidades polarizadas o incluso por redes de bots.
El auge de la inteligencia artificial en la publicidad añade otra capa de complejidad. Herramientas como Google Performance Max, Meta Advantage+ o Amazon Performance+ optimizan de forma automática mensajes y keywords para maximizar clicks. Esto puede llevar a que la IA genere mensajes demasiado provocativos o conflictivos, buscando métricas de performance a corto plazo que un humano probablemente descartaría.
Más allá de los riesgos de reputación, los expertos advierten sobre el impacto del ragebait en la salud mental de las audiencias. “Un solo post polémico puede aumentar la ansiedad del consumidor y erosionar la confianza en la marca”, explica en MarketingBrew, Megan Morass, CEO de Full Fat.
El riesgo es doble: por un lado, la audiencia puede desconectarse si percibe manipulación emocional constante; por otro, los valores de marca pueden ser reinterpretados por terceros si la compañía no los comunica de manera clara y consistente. “Si no pones tus valores sobre la mesa, alguien lo hará por ti”, advierte Haberman.
Una estrategia difícil de sostener
Aunque algunos creadores y celebridades han sabido canalizar la indignación en su favor (casos como los Kardashian o Gwyneth Paltrow suelen mencionarse como excepciones), la mayoría de las marcas carecen de los recursos y la tolerancia al riesgo necesarios para sostener este modelo.
El debate va más allá de una simple táctica: en un contexto de polarización cultural y algoritmos que amplifican las emociones intensas, las marcas deben elegir entre dos caminos. Pueden apostar por la viralidad inmediata, asumiendo el riesgo de dañar la confianza, o pueden centrarse en construir relaciones sólidas y duraderas con sus audiencias, basadas en coherencia, transparencia y empatía.
“Como industria, tenemos que asumir la responsabilidad del impacto que generamos en la salud mental de las audiencias. Nuestro trabajo no debería ser enfadarlas, sino inspirarlas”, concluye Morass.