El modelo cerrado de las RMNs despierta recelos por falta de estándares y control de la inversión

Las RMNs han sido, durante los últimos tres años, la joya de la corona en la estrategia digital de muchas marcas. Con la caída progresiva de las third-party cookeis y la necesidad de first-party data para afinar la segmentación, los retailers se posicionaron como nuevos walled gardens con una propuesta potente: acceso exclusivo a audiencias transaccionales, entornos seguros y atribución cerrada. Sin embargo, los primeros síntomas de desgaste ya se perciben.

Durante la reciente edición del Digiday Programmatic Marketing Summit en Palm Springs, las señales fueron claras: las RMNs no están exentas de los males históricos del AdTech. “Vamos a tener los mismos retos que los DSPs: falta de transparencia, medición inconsistente y estructuras opacas”, advertía George Musi, Chief Business Officer de Night Market (Horizon Media). La frase resonó entre los asistentes, muchos de los cuales llevan años navegando las aguas turbias de la compra programática.

El paralelismo con el desengaño vivido con la programática tradicional es evidente. En su origen, los DSPs prometían eficiencia, automatización y acceso a inventario de calidad. Pero con el tiempo llegaron los problemas: demasiados intermediarios, inventario dudoso, inflación de métricas y una atribución plagada de lagunas. Ahora, el temor es que las RMNs estén empezando a replicar ese mismo patrón.

Uno de los puntos más polémicos es el bundling de audiencias y espacios publicitarios: en muchos casos, los retailers agrupan first-party data con inventario off-site y lo venden como un “paquete cerrado”, sin detallar claramente qué parte del coste corresponde a cada componente. Esto impide a los anunciantes entender exactamente dónde va su inversión, generando dudas sobre eficiencia y retorno.

“Aún estamos en una fase incipiente del retail media. Faltan herramientas tecnológicas maduras, más transparencia y estándares comunes. Si no se resuelve pronto, podría volverse insostenible”, comenta Mary O’Brien, Head of Programmatic de PMG.

Un ecosistema aún inmaduro

A diferencia de los DSPs, donde ya se ha avanzado hacia cierta estandarización y compatibilidad entre plataformas (con acceso programático incluso a DOOH o CTV desde un solo panel), las RMNs siguen siendo entornos cerrados con sus propias reglas. La falta de interoperabilidad, los acuerdos opacos y la imposición de condiciones por parte del retailer generan una asimetría preocupante en las negociaciones.

Según Chris Rigas, VP of Media en Markacy, esto no es solo una cuestión técnica, sino estructural. “Para muchas marcas, gastar en retail media no es opcional. Es el precio que pagan para mantener presencia en los lineales o para acceder a condiciones comerciales favorables. Eso crea un desequilibrio de poder que no existe en otros canales”, explicaba Rigas.

¿La excepción a la regla?

Paradójicamente, uno de los aspectos por los que aún no ha estallado una crisis abierta en las RMNs es que, a diferencia de la programática tradicional, no se han visto afectadas de momento por fraudes masivos ni inventarios de baja calidad. En parte, porque los entornos están controlados por el propio retailer y no dependen de la cadena abierta del AdTech. Pero los expertos advierten que esa ventaja podría diluirse si la presión por monetizar crece demasiado.

“Ya hay señales de marketing basado en incentivos, y si las RMNs no saben equilibrar el crecimiento y el control, podríamos ver casos de inseguridad de marca similares a los vividos en open web”, apunta Maddy Duyck, SVP de inversión digital en 22squared.

La clave ahora está en avanzar hacia modelos que prioricen el ‘incrementality’, es decir, medir si realmente una campaña de retail media genera nuevas compras o simplemente impacta a clientes que ya iban a comprar. Y eso requiere más datos, más transparencia y nuevos estándares.

Un punto de inflexión inevitable

Aunque la inversión en retail media sigue en auge (eMarketer prevé más de 97.000 millones de dólares en EE.UU. para 2028), la industria se acerca a un punto de inflexión. Las marcas ya no solo compran audiencias, exigen responsabilidad y eficiencia. Y eso implica cambiar estructuras, abrir las plataformas y armonizar métricas.

“Anticipo que retail media tendrá su propio renacimiento, igual que ocurrió con los DSPs hace unos años. Necesitamos transparencia, uniformidad y estándares comunes para definir bien qué significa realmente incrementality”, concluye Duyck.

Hasta entonces, la paradoja es clara: las RMNs representan el futuro… pero arrastran los vicios del pasado.