El buscador de TikTok gana tracción: marcas y agencias ya lo integran en sus estrategias
TikTok, la plataforma que redefinió el entretenimiento en formato corto, ahora quiere reescribir las reglas del search. Aunque su apuesta por el e-commerce ha avanzado con altibajos, la compañía ha decidido pisar el acelerador en otro frente de alto potencial: los Search Ads. La ambición es clara. En apenas un año desde que comenzó a ofrecer formatos publicitarios dentro de su motor de búsqueda interno, TikTok ha lanzado más de 120 vacantes específicas para su vertical de Search Ads, incluyendo perfiles técnicos, comerciales y de producto. Entre ellas destaca la contratación de un responsable de ventas en Nueva York, con un salario que puede superar los 250.000 dólares anuales, para definir la estrategia de lanzamiento y adopción de esta nueva línea de negocio.
Una oportunidad en pleno cambio de hábitos
La apuesta de TikTok se produce en un momento clave para la industria. Los hábitos de búsqueda están cambiando (especialmente entre los usuarios más jóvenes) y muchas marcas están revaluando el peso de Google en sus estrategias de performance. Según Digiday, varias agencias confirman que TikTok ya forma parte de las conversaciones de planificación en campañas de search, aunque con resultados todavía dispares. Tinuiti, por ejemplo, afirma que el 50% de sus clientes ya utiliza TikTok Search, generalmente como extensión de campañas de awareness o conversión dentro del ecosistema de TikTok.
En Basis Technologies, una de cada cinco marcas activas en TikTok ha probado formatos de búsqueda. Y Mediaocean apunta que el uso se ha duplicado en los últimos meses, aunque aún representa una porción modesta de la inversión total. La efectividad de los anuncios en el buscador de TikTok aún no es homogénea. Mientras algunos anunciantes reportan mejoras de hasta un 38% en CPC y 23% en CPM, otros detectan rendimientos más irregulares, en parte por la falta de benchmarks sólidos y herramientas de medición maduras. “TikTok Search no es un reemplazo de Google todavía, pero ofrece señales claras de intención, sobre todo si se conecta con estrategias de performance multicanal”, explican desde Jellyfish. El verdadero valor, coinciden varias fuentes, está en verlo como una extensión del mid-funnell, donde TikTok puede amplificar resultados de búsqueda tradicionales.
Una visión a largo plazo
La compañía, sin embargo, mantiene un tono prudente. Paul Mears, Group Vertical Director of Retail and E-commerce en el Reino Unido, y Adolf Fernandez, Global Head of Commerce Product Strategy and Operations, reconocen que la funcionalidad está en fase temprana, pero insisten en que el comportamiento de los usuarios valida la apuesta. “El interés de los usuarios por buscar recomendaciones, productos o contenido dentro de TikTok es real. Y ahora que la búsqueda está activa en EE. UU. y Reino Unido, la tracción ha sido fenomenal”, afirma Fernandez. Los estudios internos de TikTok citan casos como Glossier, The Perfume Shop o American Eagle, donde la activación de campañas en el buscador ha mejorado los resultados en otras plataformas o potenciado la conversión directa desde la app.
Por ahora, la mayor parte de la inversión en TikTok Search proviene de reubicaciones internas dentro del propio ecosistema TikTok, pero algunas agencias ya reconocen un desvío incipiente de presupuestos que tradicionalmente iban a Google Search o a medios sociales de mid-funnel. Según Aaron Goldman, de Mediaocean, el impacto en Google es aún limitado (“en dígitos bajos de un solo dígito”), pero está creciendo a medida que TikTok refuerza su oferta publicitaria y los equipos de performance ganan confianza en su buscador.