El audio busca su 'viewability': Audiohook mide qué parte de los anuncios se escucha realmente
En una industria digital obsesionada con la trazabilidad y la eficacia, el audio (y en particular los podcasts) ha ido a contracorriente. Aunque su consumo está en auge y su ROI es destacado en muchas campañas, la falta de herramientas que aseguren la escucha, efectividad o audibilidad real de los anuncios ha sido una barrera recurrente para el aumento de inversión por parte de marcas y agencias.
Consciente de este vacío, Audiohook, un DSP especializado en el entorno de audio, ha lanzado un panel de medición pionero para analizar el comportamiento de escucha en podcasts. Este panel pretende ofrecer al audio lo que el “viewability” aporta al display: un estándar que garantice que la impresión publicitaria ha sido efectivamente consumida por el usuario.
“Sabemos que el anuncio impacta. Vemos que el ROI es positivo, directo e indirecto. Pero no contamos con un dato estándar que nos diga: ‘esto fue escuchado’”, explica a AdExchanger Craig Stein, SVP de planificación en Ad Results Media, una de las agencias especializadas que trabaja con Audiohook. Esta ausencia complica la planificación estratégica y dificulta competir con canales que ya ofrecen métricas avanzadas como el vCPM.
Cómo funciona el panel
El nuevo sistema de Audiohook se basa en una red de 250.000 oyentes en Estados Unidos, reclutados a través de APIs con media docena de plataformas de podcasts (aunque excluye a gigantes como Spotify y Apple Podcasts). A partir de esta integración, el DSP recopila datos agregados sobre duración de escucha, puntos de abandono y comportamiento frente a los bloques publicitarios.
Solo se considera que un anuncio ha sido escuchado si se reproduce en su totalidad y sin interrupciones. Sin embargo, el sistema no puede verificar si el volumen estaba activado, una limitación que, por ahora, se suple con la suposición de que la reproducción íntegra equivale a audición real.
Además, la herramienta permite solicitar datos específicos por episodio o programa, y en caso de no contar con información directa, Audiohook ofrece benchmarks por género, frecuencia de publicación o ubicación de los cortes publicitarios.
Hacia un nuevo modelo de compra
Más allá del análisis, el objetivo final es ambicioso: trasladar estos datos a una nueva lógica de compra programática en audio. Stein visualiza la creación de nuevos modelos de precios como el “vCPM” aplicado al audio (“audible CPM” o aCPM) y valora especialmente el potencial de usar estas métricas para evitar los inventarios saturados con demasiados anuncios, una práctica cada vez más habitual en algunas plataformas.
“Cuando se llega al quinto, sexto o séptimo anuncio en un mismo bloque, los oyentes empiezan a saltar. Tener este tipo de datos nos ayudará a planificar con inteligencia y proteger el valor de la experiencia de escucha”, sostiene Stein. Además, señala que la capacidad de anticipar la efectividad del anuncio en pre-bid sería el verdadero “santo grial” de este canal.
¿Un nuevo estándar en camino?
La propuesta de Audiohook se suma a una tendencia internacional por profesionalizar el canal de audio. Si bien aún no existe un consenso ni estándar oficial en cuanto a audibilidad, este tipo de iniciativas refuerzan el camino hacia una métrica compartida que permita a anunciantes y agencias comparar y optimizar con el mismo rigor que aplican en vídeo, display o CTV.
“Escuchar” será, literalmente, la nueva métrica crítica en un canal que, hasta ahora, ha operado con muchas promesas pero pocos datos tangibles. Y si la industria adopta esta nueva medición, el podcasting podría desbloquear una nueva ola de inversión programática de marcas que aún no habían dado el paso.