Warner y Paramount impulsan el crecimiento en CTV mientras cae la publicidad tradicional
El primer trimestre de 2025 confirma una tendencia ya evidente en los últimos ejercicios: CTV y el streaming son los verdaderos motores de transformación en la industria audiovisual, aunque todavía conviven con los efectos de un mercado publicitario inestable y la presión sobre los ingresos lineales.
Warner Bros. Discovery (WBD) y Paramount Global, dos pesos pesados del sector, han publicado resultados financieros recientemente, unos resultados marcados por caídas en sus líneas tradicionales, pero una progresiva consolidación del modelo DTC, especialmente en lo que respecta a sus plataformas de streaming.
Warner Bros. Discovery: Max acelera pese al contexto complejo
Warner Bros. Discovery cerró el primer trimestre con una caída del 10% en ingresos totales y un descenso del 8% en ingresos publicitarios, reflejo del enfriamiento del negocio lineal y de la presión macroeconómica que afecta al conjunto del sector.
Sin embargo, la gran noticia para los inversores vino del lado del streaming. La plataforma Max sumó 5,3 millones de nuevos suscriptores, alcanzando una base global de 122,3 millones de usuarios. Los ingresos por streaming crecieron un 8% interanual, hasta los 2.660 millones de dólares, mientras que la publicidad en entornos CTV aumentó un 35%, pasando de 175 millones a 237 millones de dólares en solo un año.
“El declive del negocio tradicional está siendo superado por el crecimiento en suscriptores y en ingresos publicitarios. Estamos en terreno netamente positivo gracias al rendimiento de Max”, explicó David Zaslav, CEO de la compañía.
En el Upfront de este año, Zaslav confirmaba que el objetivo está en el inventario de Max, donde la compañía ve un margen creciente de explotación en publicidad segmentada. Esta estrategia toma relevancia especialmente en un entorno donde los formatos AVOD y FAST están cada vez más demandados por los anunciantes. Según JB Perrette, CEO de Global Streaming and Games de WBD, la demanda publicitaria en los mercados clave ha crecido “multiplicada respecto al año pasado”, impulsando la presión sobre el inventario premium en entornos digitales.
No obstante, no todo son buenas noticias: Max ha eliminado recientemente más de 200 temporadas de realities shows procedentes del catálogo de Discovery, una medida que recuerda a la polémica purga de contenidos tras la fusión de HBO Max y Discovery+ en 2022. Además, la compañía perderá los derechos de la NBA, que pasan a NBCUniversal, ESPN y Amazon durante los próximos 11 años, afectando su propuesta deportiva.
“La prioridad no es la cantidad, sino la calidad. Hemos eliminado mucho contenido que no aportaba valor ni engagement. El futuro de Max es calidad, calidad, calidad”, añadía Zaslav.
Paramount Global: sin Super Bowl, pero con impulso en DTC
En el caso de Paramount, los titulares del trimestre estuvieron marcados por una caída del 19% en ingresos publicitarios y del 6% en ingresos totales, arrastrados por la ausencia del Super Bowl, que el año pasado se emitió en CBS. Sin embargo, al aislar el impacto de este evento, el panorama es más optimista: los ingresos totales crecieron un 2% y los ingresos publicitarios se mantuvieron estables.
El crecimiento más sólido volvió a encontrarse en DTC. La división de streaming de la compañía reportó un crecimiento del 9% interanual, con ingresos totales que alcanzaron los 2.000 millones de dólares. La plataforma Paramount+ sumó 1,5 millones de suscriptores, alcanzando los 79 millones y los ingresos por suscripción aumentaron un 16%.
Además, las horas de visionado crecieron un 17% en Paramount+ y un 31% en Pluto TV, su canal FAST con publicidad. Esta combinación de crecimiento en usuarios y consumo, sin embargo, trae nuevos retos.
“El exceso de inventario digital está afectando a la monetización”, decía el CFO Naveen Chopra, quien confirmó una caída del 1% en ingresos publicitarios DTC, a pesar del aumento de la audiencia. En otras palabras, más audiencia no siempre se traduce en mayores ingresos publicitarios si la presión competitiva no va acompañada de un targeting eficiente o mayor demanda de los anunciantes.
“El volumen de contenido de éxito está generando más engagement que nunca, y estamos seguros de que eso se convertirá en ingresos sostenidos a medio plazo”, explicaba Chris McCarthy, co-CEO de Paramount.
Más usuarios, más inventario, misma presión
Tanto Warner como Paramount muestran síntomas de estar en un ecosistema en plena transición. La caída en los ingresos de la televisión lineal y los efectos de la macroeconomía contrastan con el crecimiento en usuarios y visionado en plataformas de streaming, aunque la monetización publicitaria aún debe adaptarse al nuevo volumen de inventario disponible.
Además, se refuerza una narrativa compartida: la búsqueda de eficiencia, calidad y formatos sostenibles frente a modelos saturados. Las dos compañías están priorizando contenido de alto valor, algoritmos más precisos, optimización del CPM y una mayor diferenciación entre inventario premium y masivo.
El primer trimestre de 2025 confirma que el modelo de suscripción y la publicidad segmentada en CTV son hoy los pilares sobre los que se redefine el negocio audiovisual. Pero también advierte que, para alcanzar la rentabilidad total, será necesario alinear volumen, segmentación e innovación tecnológica con una mayor confianza del anunciante.