Lyft amplía su negocio de Retail Media con StackAdapt y Kevel

Lyft, la popular plataforma de ridesharing, sigue consolidando su apuesta en Retail Media con un nuevo acuerdo estratégico junto a StackAdapt, cuyo objetivo es atraer más demanda programática a su red de medios. Esta integración se suma a la alianza previa con Kevel, que desde octubre de 2023 gestiona el Ad Server de Lyft, y juntos permiten una conexión directa entre los compradores y el inventario premium de la compañía.

Desde el lanzamiento de su commerce media network en abril de 2023 (con anuncios dentro de la app desde agosto), Lyft ha trabajado para convertir su negocio publicitario en una importante fuente de ingresos, aprovechando uno de sus mayores activos: el first-party data sobre los hábitos de movilidad de sus usuarios. El nuevo acuerdo con StackAdapt representa un paso decisivo para escalar ese modelo, abriendo el acceso a más tipos de anunciantes y ofreciendo nuevas opciones de targeting, compra y atribución.

“Si la transacción es la nueva cookie, y las cookies están desapareciendo, estamos construyendo un negocio basado en nuestras propias señales de intención de destino”, explicó Shane Dwyer, vicepresidente y responsable de ventas de Lyft Media.

Gracias a su capacidad para recopilar información sobre dónde viajan los usuarios, cómo consumen y cuándo se mueven, Lyft ofrece un conjunto de datos únicos que permiten construir audiencias segmentadas y activar campañas más relevantes. Ahora, con la integración de StackAdapt, esta data podrá utilizarse tanto dentro como fuera del entorno de Lyft, lo que refuerza su valor comercial.

Un “corner store” para anunciantes

Dwyer describe esta estrategia como construir una tienda de barrio abierta a todo tipo de clientes: “Quiero que esté abierta a cualquiera que quiera venir a comprar, o a poner su publicidad con nosotros”, dijo a Adweek. En ese sentido, StackAdapt representa una puerta de entrada accesible para un amplio abanico de anunciantes, desde pequeñas empresas locales hasta grandes corporaciones del Fortune 500, que ahora podrán comprar medios a través de un modelo flexible: desde servicios gestionados hasta transacciones automatizadas.

La relación entre StackAdapt y Lyft es también un reflejo de cómo evoluciona el ecosistema del Retail Media: hacia un modelo de conectividad directa entre DSPs y redes de medios, sin pasar por intermediarios. Aquí es donde Kevel desempeña un papel clave como Ad Server, facilitando esa integración sin fricción.

“Esta es probablemente una de las primeras veces que trabajamos directamente con un partner desde el lado de la oferta, sin necesidad de pasar por un tercero para acceder a ese inventario”, señala Greg Joseph, vicepresidente de desarrollo de inventario en StackAdapt.

Por su parte, James Avery, CEO y fundador de Kevel, destaca la calidad del dataset de Lyft como un diferenciador clave. “Pueden devolver datos de atribución directamente a StackAdapt, en lugar de pasar por un intermediario. Eso eleva el valor del dato, que es precisamente lo que se necesita en Retail Media”, añade Avery.

Más allá de la publicidad in-app

Lo más innovador de este movimiento es que Lyft está desacoplando su data de su propio inventario de medios, permitiendo a los anunciantes aprovechar sus audiencias en otros entornos digitales. Ya no se trata solo de mostrar anuncios dentro de la app, sino de activar audiencias basadas en señales de localización o intención en otros canales, o de medir con mayor precisión el impacto de campañas externas.

Esta apertura no está exenta de desafíos: al compartir su third-party data, Lyft permite que otras marcas puedan aprovechar ese conocimiento para captar a sus propios usuarios, lo que puede ser visto como una amenaza competitiva. Sin embargo, también es una apuesta clara por el modelo abierto y programático, que ya está consolidándose como la norma en Retail Media.

Según eMarketer, la inversión en Retail Media alcanzará los 62.000 millones de dólares en 2025, y el ecosistema sigue creciendo con nuevas redes, alianzas e integraciones. Frente a alternativas como The Trade Desk o Criteo, muchas marcas deben decidir si prefieren controlar su inventario y su data de forma cerrada (como hace Walmart) o apostar por la escala y flexibilidad que ofrece un enfoque más abierto, como el de Lyft.

Una arquitectura “partner-first”

La estrategia de Lyft demuestra que, para escalar rápido, colaborar es más eficiente que construir desde cero. En lugar de desarrollar su propia tecnología desde la base, ha elegido asociarse con players: Kevel como Ad Server, StackAdapt como canal de demanda, y su propio first-party data como elemento diferenciador. Este enfoque modular le permite mantenerse ágil, innovar más rápido y adaptarse mejor a las exigencias del mercado publicitario actual.

Con esta arquitectura abierta, basada en integraciones estratégicas, Lyft se posiciona como un player emergente y disruptivo en Retail Media, demostrando que las plataformas de movilidad también pueden jugar un papel protagonista en la nueva economía publicitaria basada en data.