Inteligencia artificial y emoción: AppsFlyer revela la fórmula creativa para ganar usuarios
En un entorno publicitario saturado, la creatividad sigue marcando la diferencia. Pero ya no basta con repetir lo que funcionó antes: la diversificación, la emoción y la inteligencia artificial están redefiniendo qué tipo de anuncios realmente conectan con los usuarios. Esta es una de las principales conclusiones del reporte El Estado de la Optimización Creativa de AppsFlyer, edición 2025.
El análisis de más de 1.1 millones de anuncios en video, provenientes de 1,300 aplicaciones móviles, muestra que las marcas más exitosas no solo apuestan por los creativos con mejor desempeño, sino que amplían su portafolio creativo con mensajes más variados, personalizados y emocionalmente relevantes.
En Gaming, el 2% de los anuncios concentra el 53% de la inversión total en publicidad, pero en Non-Gaming esa cifra bajó a 43%. Esta diferencia de 10 puntos sugiere un cambio: los marketers están probando más formatos, ajustando mensajes por audiencia y buscando evitar la fatiga publicitaria.
La producción también se aceleró. Las apps Non-Gaming con mayores presupuestos incrementaron su volumen de creativos 18% año contra año, con un promedio de 2,365 variaciones por trimestre, superando el crecimiento de Gaming en un 80%. Aun así, las apps de Gaming con mayor inversión siguen liderando en volumen con 2,743 creativos por trimestre, aunque los anunciantes de rango medio en esta categoría están produciendo menos que hace un año, lo que podría ponerlos en desventaja frente a la creciente competencia en plataformas sociales.
"El enfoque ya no es solo escalar a los ganadores, sino escalar la diversidad creativa”, comentó Adam Smart, Director de Producto de Gaming en AppsFlyer y añadió que “en Gaming, las apps que invierten más de 7 millones de dólares en publicidad por trimestre producen casi tres veces más creativos que aquellas en el rango de 4 a 7 millones. En Non-Gaming, el crecimiento está distribuido de forma más pareja, lo que indica que escalar la creatividad ya no es exclusivo de los grandes jugadores, sino una necesidad estratégica para todos".
El informe también subraya la importancia de ir más allá del primer clic o la instalación. Si los nuevos usuarios no se mantienen activos, el creativo probablemente no está cumpliendo con su propósito. Por ejemplo, en Gaming, los anuncios con artistas musicales generaron una retención 50% mayor después de siete días que aquellos con estrellas de cine, aunque recibieron menos del 10% del presupuesto destinado a celebridades. Esto demuestra la importancia de elegir elementos creativos que no solo capturen la atención, sino que también impulsen resultados duraderos.
Principales hallazgos del reporte:
Celebridades: En Gaming, los anuncios con artistas de TV duplicaron el desempeño de los protagonizados por estrellas de cine, aunque estas últimas concentraron más del 80% del presupuesto. Los formatos liderados por influencers también destacaron con una retención de hasta 28% al día 7.
Gaming: Las narrativas emocionales, como las historias de “Fracaso a Éxito” generaron mejores resultados en Hypercasual Gaming; mientras que las motivaciones de Reto o Competencia, tuvieron mejor impacto en Casual y Mid-core Gaming.
Contenidos educativos creados por usuarios (UGC): En categorías como Finanzas, Redes Sociales y GenAI, los formatos educativos y de reseña mostraron mayor IPM y retención, aunque los testimoniales siguen dominando el presupuesto.
Hooks: En Finanzas, los anuncios que prometen gratificación inmediata lograron una retención 17% mayor. En Dating, el enfoque en relaciones serias superó en efectividad a los mensajes casuales.
Apps de GenAI: Los creativos visuales captan atención inicial pero muestran baja retención. En contraste, los testimoniales UGC generaron una retención 36% mayor, evidenciando que el contenido útil y creíble es clave para mantener al usuario.
Apps sociales: Las historias con carga emocional lograron la mayor retención (8.4%), aunque solo recibieron el 6% del gasto total en Social y Search. También destacaron los hooks de Reto y Prueba Social, con buen equilibrio entre instalaciones y retención, sobre todo cuando se conectan con tendencias o logros de usuarios.
"La lección para los responsables de marketing es clara: más que buscar la fórmula ganadora única, se trata de invertir en variedad, autenticidad y formatos que generen valor real. La inteligencia artificial ya está ayudando a identificar patrones de éxito, pero el elemento humano: la emoción y el contexto, sigue siendo el diferenciador", explicó Smart.
El reporte El Estado de la Optimización Creativa de AppsFlyer, edición 2025 está disponible para consulta sin costo en:
https://www.appsflyer.com/es/resources/reports/creative-optimization/