Dell apuesta por un enfoque in-house para sus operaciones globales de medios y redefine su relación con WPP
Dell Technologies está implementando un enfoque in-house para sus operaciones globales de compra de medios (estimadas en más de 500 millones de dólares anuales) como parte de una estrategia que modificará sus relaciones con los partners.
Es un proyecto que aún está en curso, pero que comenzó con fuerza en el primer trimestre de este año, y que tendrá un impacto significativo en su cartera de agencias de publicidad, especialmente, en su histórico socio WPP Media.
En los últimos meses, varios expertos confirmaron a Digiday que Dell estaba realizando estos movimientos. Search y redes sociales son dos pilares de la actividad de Dell que pasarán a depender de la propia marca, como parte de un despliegue por fases que comenzó en su operación de América Latina y que ha apostado por la actividad in-house. Se prevé que la implementación se extienda a Europa y APAC en los próximos 12 meses.
Desde la marca, señalan que están “trabajando con WPP” para garantizar que se pueda llegar a las audiencias correctas con mensajes que resuenen. Sin embargo, es conocido que la actividad de marketing de Dell está liderada por Kristen Nolte, SVP Global Consumer & Small Business Marketing, y Briana O’Dea, Director & Global Media Campaign Strategist, quienes hablaron públicamente sobre esta estrategia a principios de este año en el Festival de Creatividad Cannes Lions.
El motivo detrás de la “internalización” responde al deseo de obtener una mayor rentabilidad, impulsada, además, por la necesidad de dar respuestas más rápidas al mercado y una mejor integración entre ventas y marketing, como sugiere el medio citado anteriormente.
Se calcula que el gasto anual de Dell en medios es de unos 600 millones de dólares netos, según COMvergence, lo que hace que el complejo de mix de medios sea fundamental en la planificación de Dell.
Apuesta por la inteligencia artificial
Como parte de su estrategia actualizada, Dell está apostando por la utilización de la IA para escalar sus operaciones de marketing y optimizar su infraestructura publicitaria, incluyendo una mejor personalización de anuncios entregados a través de tecnologías programáticas.
Un beneficio clave de la estrategia in-house de Dell ha sido ganar más transparencia al acercar los datos a la ejecución, lo que a su vez permite tomar decisiones más rápidas y mejorar el rendimiento más allá de los simples ahorros de costes.
Paul Frampton-Calero, CEO de Goodway Group (empresa matriz de Overline y asesora de Dell en el proceso), explicó a Digiday que su modelo de consultoría ayuda a los clientes a resolver problemas antes de invertir de forma masiva en medios, enfatizando la importancia del performance estratégico de medios por encima de los ahorros de coste.
Poniendo en ejemplo de Dell, sostiene que las marcas internacionales deben considerar cómo evolucionar su intrincada red de partnerships antes de implementar un proyecto de esta magnitud. “Hay muchos pasos implicados, así que les hemos ayudado a reimaginar cómo hacerlo más efectivo y eficiente”.
Repensar la relación con las agencias
La estrategia también implica una reflexión con respecto a la colaboración de la marca con agencias. La relación de Dell, compañía tecnológica valorada en 82.000 millones de dólares, con WPP Media, su agencia de medios principal desde finales de los 2000, probablemente será la más afectada.
La magnitud de la planificación y compra de medios de Dell requería que sus agencias emplearan históricamente a cientos de personas para dar servicio a su actividad global, pero la estrategia actual no soportará tales cifras. Algunos expertos de la industria ya anticipan que las eficiencias derivadas de la implementación de IA conducirán finalmente a una reducción notable de personal.
La empresa matriz de la unidad de inversión en medios (WPP) suele destacar que sus recientes reorganizaciones están orientadas a ayudar a las marcas a evolucionar su infraestructura de marketing. Mientras tanto, empleados de holdings de medios recuerdan que las “conversaciones sobre internalización” no son un fenómeno nuevo y suelen implicar despidos o recortes.