Cómo alinear negocio y paid media para extraer valor del first-party data
El first-party data, recogido directamente de las interacciones de los consumidores con una marca (desde registros en una web, compras online o en tienda, hasta interacciones en apps o programas de fidelización) se ha convertido en el activo más codiciado de la publicidad digital. A medida que navegadores y plataformas refuerzan las restricciones de privacidad y desaparecen las third-party cookies, el first-party data se erige como la fuente más fiable para conectar audiencias, personalizar campañas y medir resultados. Sin embargo, muchas compañías encuentran dificultades a la hora de transformar ese potencial en resultados concretos en paid media. Para resolverlo, Matt Lamprell, Head of Data & Tech de MG OMD, propone en The Drum un marco práctico en cinco pasos.
Empezar por el reto de negocio, no por la tecnología
Uno de los errores más frecuentes es poner la herramienta en el centro: “Tenemos esta plataforma, ¿qué hacemos con ella?”. El enfoque debería invertirse: comenzar con un objetivo de negocio claro (incrementar ventas en un segmento, reducir la rotación de clientes o mejorar la captación de leads) y después mapear cómo los datos y la tecnología pueden contribuir a ese fin. De esta manera, se evita el riesgo de implementar soluciones tecnológicas sofisticadas que apenas se utilizan y se asegura que la inversión está alineada con resultados tangibles.
Incluir paid media en la estrategia de datos
Con frecuencia, la gestión del first-party data recae en equipos de CRM o analítica, que priorizan la comunicación directa con clientes ya existentes. El problema es que esto deja fuera una pieza clave: el paid media, que es la palanca que convierte la estrategia de audiencias en resultados escalables. Lamprell insiste en que paid media debe estar en la mesa de decisión, ya que permite aplicar casos de uso muy potentes, como:
Exclusiones para evitar impactar a clientes ya adquiridos.
Lookalikes de alto valor para expandir la base de clientes hacia audiencias con mayor propensión a la compra.
Pujas basadas en valor, que priorizan las impresiones en función del potencial de conversión del usuario.
Sin esa mirada, la estrategia de first-party data corre el riesgo de quedarse en un ejercicio teórico sin impacto real en campañas.
Mantenerlo simple y medible
Otro pilar es la simplicidad operativa. Lamprell recomienda empezar con un proof of concept (PoC), que no solo testea la calidad de los datos y la tecnología, sino también la preparación de la organización: equipos, procesos y flujos de trabajo. En esta fase, la claridad es esencial:
Definir un único objetivo de negocio.
Escoger una métrica principal de éxito.
Establecer un umbral concreto que determine si el proyecto funcionó.
Este enfoque permite educar a los stakeholders internos y mostrar resultados tempranos que generan confianza, evitando que el proyecto se diluya entre expectativas poco realistas o falta de alineación.
Cerrar el círculo de la medición
Más allá de mejorar el targeting, el gran potencial del first-party data es su capacidad de vincular acciones de marketing con resultados de negocio reales. Cuando los datos son limpios, consentidos y bien estructurados, permiten trazar el recorrido del cliente con mayor precisión:
¿Qué anuncios impulsaron realmente una compra?
¿Qué segmento respondió mejor a una oferta concreta?
¿Qué estrategia aportó más valor en términos de rentabilidad?
Esto transforma el first-party data en un verdadero growth driver, ya que permite pasar de suposiciones (“creemos que funcionó”) a certezas (“sabemos qué funcionó, con quién y por qué”).
Construir una relación de partnership
El aprovechamiento del first-party data no depende solo de tecnología o bases de datos: requiere colaboración entre equipos internos, agencias y partners tecnológicos. Lamprell sugiere crear un grupo reducido de expertos con un objetivo compartido y trabajar en dos horizontes paralelos:
Quick wins, que generan resultados inmediatos y alimentan la motivación.
Cambios estructurales a largo plazo, que consolidan la capacidad de la organización para aprovechar el first-party data de forma sostenible.
Compartir el “big picture” con los socios y agencias permite construir relaciones de confianza y maximizar el aprendizaje colectivo.
Del dato a la ventaja competitiva
El primer error es pensar que tener más data o la última tecnología asegura mejores resultados. La verdadera ventaja competitiva surge de alinear los objetivos de negocio con la capacidad de paid media, implementar pilotos claros y medibles, cerrar el ciclo de la medición y trabajar en colaboración con partners estratégicos. En un entorno donde los consumidores exigen privacidad y relevancia a partes iguales, el first-party data es el puente entre ambas demandas. Las marcas que sepan explotarlo de forma inteligente serán las que marquen el paso en la próxima era del marketing digital.