¿Branding o performance? El eterno dilema de los patrocinios deportivos

En plena transformación del ecosistema mediático, el deporte en directo sigue siendo un refugio de atención masiva y emoción colectiva. No es casualidad que cada vez más marcas recurran a los patrocinios deportivos para construir notoriedad y conectar con audiencias difíciles de alcanzar en otros entornos. Sin embargo, el auge de esta estrategia choca con una carencia estructural: la dificultad para medir de forma precisa su impacto comercial. Según un informe reciente de Forrester, el 76% de los responsables de marketing que invirtieron en patrocinios deportivos en 2024 reconocen que no saben calcular el ROI de estas acciones. Al mismo tiempo, el 39% de los CMOs planea incrementar este tipo de inversión en 2025, y un 28% está preparando su primer patrocinio. En otras palabras: hay más dinero entrando en el patrocinio deportivo que certezas sobre su eficacia.

“El deporte proporciona un efecto halo muy potente para la construcción de marca”, explica Mike Proulx, analista de Forrester. No obstante, reconoce que las métricas de “brand lift” siguen siendo más habituales que los indicadores de ROI duro. Ante esta carencia, algunas marcas están buscando soluciones tecnológicas y alianzas estratégicas que les permitan medir, justificar y optimizar sus inversiones.

Mobil1 y Amazon: awareness, conversión y datos

Mobil1, la marca de aceites de motor, es uno de los casos más citados. Con una presencia histórica en NASCAR, en 2024 decidió convertirse en patrocinador principal del contenido post-carrera “Victory Lane” de NASCAR en Amazon Prime Video. La elección no fue casual: Amazon no solo es un canal de venta clave para la marca, sino también una plataforma tecnológica que permite medir y cerrar el ciclo completo del funnel publicitario.

A través de formatos comprables y un storefront dedicado en Amazon, los espectadores de NASCAR podían pasar del descubrimiento a la compra con un solo click. Según Digiday, Austin Johansen, responsable de marketing en Norteamérica de Mobil1, asegura que la iniciativa produjo un “aumento significativo de ventas”, sobre todo en su línea premium de productos sintéticos. Además, utilizaron los datos de comportamiento de Amazon para reimpactar a los usuarios a lo largo de toda la temporada.

Para Danielle Carney, directora de ventas de vídeo y deportes en Amazon Ads EE. UU., este tipo de acuerdos permiten “medir y optimizar los patrocinios dentro del contenido al mismo nivel que los medios tradicionales”. Es una propuesta diferencial que busca atraer a anunciantes cada vez más orientados a resultados, en un contexto donde Prime Video apuesta por redefinir las reglas del deporte en streaming.

Bero, padel y performance inesperado

Más allá del mundo del motor, otras marcas más jóvenes también están encontrando fórmulas híbridas entre notoriedad y performance. Es el caso de Bero, la cerveza sin alcohol respaldada por el actor Tom Holland. En lugar de buscar visibilidad en un evento masivo, la marca apostó por patrocinar un torneo de pádel en Londres coincidiendo con Wimbledon. ¿El objetivo? Beneficiarse de la atención mediática y canalizarla hacia una audiencia nicho pero comprometida.

El patrocinio fue gestionado junto a Advantage Sports y la agencia IMG, lo que permitió a Bero no solo aparecer como patrocinador principal, sino obtener parte de los ingresos generados por el evento. El impacto fue notable: un 92% de crecimiento en ventas semanales, 20.000 nuevos seguidores en redes sociales y nuevos acuerdos con distribuidores británicos. “Fue increíblemente útil para el negocio”, resume Jackie Widmann, VP de marketing de la marca.

Clean rooms y acuerdos con cláusulas de medición

El enfoque cuantitativo está calando también en marcas como Subweb, retailer de viajes y patrocinador de la camiseta del RSC Anderlecht. En este caso, la activación se basa en datos combinados entre la empresa y el club, procesados a través de una clean room habilitada por WeHave. El objetivo: segmentar, personalizar y optimizar el impacto de los anuncios asociados al patrocinio. Desde Strive Sponsorship, su CEO Malph Minns señala que este tipo de soluciones se están incorporando de forma habitual en los acuerdos desde su firma inicial.

Más datos sí, pero sin perder la perspectiva de marca

Sin embargo, no todo es performance. Minns alerta sobre el riesgo de reducir el ROI a métricas puramente comerciales, ignorando el valor de marca y el impacto emocional que solo el deporte puede generar. “El ROI se ha definido de forma demasiado estrecha. El patrocinio no puede justificarse solo con ingresos directos”, explica el profesional. La pasión del público por el deporte es también un factor que influye en la toma de decisiones. En el caso de Bero, el propio Tom Holland es un apasionado del pádel, y eso pesó en la decisión de apostar por este deporte emergente como vehículo de lanzamiento.

A medida que los departamentos de marketing se ven obligados a justificar cada euro invertido, la presión sobre el patrocinio deportivo aumenta. La clave estará en desarrollar herramientas y alianzas que permitan medir sin trivializar, y combinar la fuerza emocional del deporte con las exigencias del negocio. En ese equilibrio delicado se juega el futuro de uno de los canales más icónicos (y menos comprendidos) de la comunicación de marca.