Lecciones de Sir Martin Sorrell en tiempos de automatización

Hay figuras que, incluso en declive, siguen marcando el pulso intelectual de una industria. Sir Martin Sorrell es una de ellas. A sus 80 años, el fundador de WPP y hoy presidente ejecutivo de S4 Capital no necesita presentación: fue el primero que entendió que la creatividad sin datos era intuición, y que los datos sin creatividad eran ruido. Pero lo que más impresiona de su discurso reciente no es su capacidad para mirar atrás, sino su frialdad para leer el presente.

Sir Martin Sorrell no habla de IA en términos de amenaza, sino en términos de eficiencia. “Los algoritmos ya gestionan gran parte de la inversión global”, afirma. Tiene razón: según GroupM, el 85% de la inversión digital en 2025 está mediado por sistemas automáticos de puja o recomendación, y el planner, aquel perfil híbrido entre estrategia y ejecución, se ha convertido en un traductor entre la lógica algorítmica y el contexto humano.

Pero ese cambio tiene consecuencias estructurales: el valor se está desplazando del input humano al output verificado. Las decisiones ya no se pagan por la ocurrencia, sino por la trazabilidad. Las agencias que sobreviven no son las más creativas ni las más tecnológicas, sino las que son capaces de conectar ambos mundos sin problemas. En esta nueva economía de la automatización, el talento no desaparece, se despieza y se reensambla: el estratega, el tecnólogo y el creativo vuelven a trabajar juntos, pero bajo una métrica común: rendimiento validado.

Transparencia y eficiencia: el nuevo oro del mercado

La segunda idea de Sir Martin Sorrell es que la transparencia no es una exigencia ética, sino una ventaja competitiva. El viejo eslogan de “simplificar la cadena de valor” se ha convertido en dogma operativo. La trazabilidad, y cada vez más el blockchain, se usan ya como garantía de integridad transaccional. La ironía es que la eficiencia vuelve a ser un acto creativo.

La automatización no es solo reducción de costes, también va de diseño de flujos, de interoperabilidad y de verificación. En 2025, el 40% de las RFPs globales de medios incluyen como requisito explícito la integración con data clean rooms o protocolos de datos verificables. La creatividad, en este contexto, ya no se mide por la originalidad del mensaje, sino por la precisión del circuito que lo entrega y las agencias que no puedan demostrar eficiencia verificable quedarán relegadas a ser meros proveedores tácticos.

Plataformas, agencias y el nuevo mapa de poder

Sorrell lleva años repitiendo que las agencias deben “pegarse” a las grandes plataformas y ojo que no creo que lo diga con cinismo, sino con gran pragmatismo: la intermediación tradicional ha muerto: Meta, Google y Amazon se sientan hoy directamente con los anunciantes, y cada ciclo de renovación de contrato reduce un poco más el espacio de intermediación de las agencias.

Precisamente las grandes agencias (los famosos Big 6) intentan responder con rebranding o fusiones defensivas. Omnicom confía en cerrar la compra de IPG antes de fin de año, una operación que concentrará aún más poder financiero y de planificación global, pero ninguna consolidación arregla el problema de fondo: la fragmentación del talento y la pérdida de autoridad frente a los gigantes tecnológicos. Sorrell, que construyó WPP a golpe de adquisiciones, ahora admite que la escala ya no garantiza relevancia. En su lugar, la ventaja reside en la agilidad y la visión, dos atributos difíciles de conservar en estructuras pensadas para el volumen, no para la velocidad.

Menos tareas, más pensamiento híbrido

“La IA elimina rutinas y refuerza los perfiles híbridos”. Detrás de esta frase hay una constatación brutal y sobre todo incómoda: la industria publicitaria está sobrerrepresentada en tareas repetitivas: Traffickers, planners, optimizadores, copywriters de performance… todos ellos se enfrentan a una reducción radical de su carga operativa. En su lugar emergen perfiles que integran lógica de negocio, visión creativa y dominio técnico. Estos nuevos equipos ya no se organizan por departamentos, sino por "pods" o células que combinan creatividad, datos y automatización bajo una misma P&L. La agencia "clásica" se parece cada vez más a un laboratorio de producto. El efecto secundario que la velocidad de producción se dispara, pero también el riesgo de banalización. Cuando la IA puede generar miles de variantes de un anuncio, la pregunta ya no es “qué decir”, sino “por qué decirlo”.

El mito de la escala y el retorno del pensamiento

En un mercado donde la mitad de la inversión publicitaria fluye hacia tres plataformas, el tamaño ya no es escudo. Sorrell lo sabe bien: S4 Capital, la agencia que fundó en 2018 como modelo post-WPP, ha perdido el 98% de su valor bursátil desde su máximo histórico. En el primer semestre de 2025, sus ingresos cayeron un 12,7% y las pérdidas operativas ascendieron a 22,3 millones de libras. El problema no es S4, sino la velocidad del cambio: cuando el modelo operativo depende del coste marginal cero de la IA, la ventaja no es de quien más factura, sino de quien más rápido aprende. Vemos que la escala se ha vuelto irrelevante si no está acompañada de propósito, método y control del dato. El “crecimiento por adquisición” que hizo grande a WPP hoy sería precisamente su talón de Aquiles.

La paradoja final: tecnología con alma

Sorrell concluye con una idea que vale más que cualquier titular: “La tecnología no destruye la creatividad, la redefine”. Y ahí está la frontera real del sector. El reto ya no es producir más, sino preservar el alma creativa en un sistema automatizado. Cuando todos accedemos a las mismas herramientas de IA, los mismos datos y los mismos modelos de generación, lo único que diferencia una marca de otra será la calidad de sus decisiones humanas: criterio, contexto y coherencia.

El futuro de la publicidad no dependerá de quién tenga el mejor algoritmo, sino de quién entienda mejor qué pregunta hacerle.