‘De apagar fuegos a crear valor: por qué la autenticación ya no puede esperar’, por Mario Torija (LiveRamp)
La industria digital lleva años sobreviviendo a base de “sprints” y parches: consentimiento, antifraude, viewability, cookieless, transparencia… Todo necesario, pero muchas veces reactivo. Ahora la combinación de zero-click search y resúmenes con IA está tocando el corazón del modelo: el tráfico. En los últimos meses, varios estudios han documentado caídas importantes en clicks cuando aparecen resúmenes de IA en la parte alta de la página: hay análisis que hablan de descensos del 20% al 60% en CTR orgánico y de hasta un 60% en algunos entornos de pago.
En paralelo, asociaciones de publishers como Digital Content Next o la News/Media Alliance han reportado pérdidas de tráfico orgánico desde Google Search de hasta un 25% en un año, con casos extremos donde determinados sitios pierden cerca del 40% de visitas tras la introducción de AI Overviews.
Lo relevante no es si la cifra exacta es 18%, 27% o 32%. Lo relevante es el patrón: cada vez más búsquedas se resuelven en la propia página de resultados, sin que el usuario tenga que visitar el site del publisher. Bienvenidos a una web donde se ve tu contenido, pero no siempre se visita tu página. Y esto es solo una parte del problema: al mismo tiempo, vemos cómo motores de respuesta con IA (ChatGPT, Perplexity, Gemini, Copilot…) construyen sus resúmenes sobre contenido de terceros, a veces sin atribución clara, a veces ignorando robots.txt o muros de pago, hasta el punto de generar fricciones públicas entre proveedores de infraestructura y plataformas de IA.
Menos tráfico anónimo, más usuarios autenticados
En medio de esta contracción del tráfico referido, hay una curva que empieza a cambiar de pendiente: el tráfico autenticado. Lo que vemos hablando con publishers es una foto que se repite:
Pérdidas relevantes de páginas vistas procedentes de SEO clásico, sobre todo en contenidos evergreen.
Menor peso del usuario “paracaidista”, que venía de una búsqueda, consumía una o dos páginas y desaparecía.
Crecimientos de doble dígito en usuarios registrados, suscriptores o miembros de programas de fidelización.
Es decir, hay menos volumen total, pero más relación explícita. El usuario que se registra viene más veces directamente (no solo vía buscador), consume más páginas por sesión, tiene un lifetime value superior y sobre todo, da permiso para que se use su dato en un marco de valor claro. En un entorno donde los estudios estiman que hasta el 60–70% de las búsquedas pueden acabar en zero-click, el usuario que decide entrar en tu site, identificarse y volver se convierte en tu activo más escaso.
Autenticación como centro de gravedad
Durante años, hemos dedicado mucho esfuerzo a “arreglar problemas” del ecosistema: ¿Cumplimos con GDPR y ePrivacy? ¿Controlamos el fraude? ¿Tenemos viewability aceptable? ¿Qué hacemos con el fin de las third-party cookies? Todo eso sigue siendo importante, pero la autenticación desplaza el centro de gravedad de la conversación: pasamos de paliar síntomas a construir una base de valor. Autenticación no es solo login, es privacidad: el usuario entiende qué se hace con sus datos y puede gestionarlo. También es economía, ya que los anunciantes reasignan inversión hacia entornos con identidad persistente, consentimiento auditable y atribución robusta. Y por último es tecnología, ya que la autenticación es la primera línea de defensa frente al scraping indiscriminado y es la llave para colaborar con marcas en Data Clean Rooms, sin sacar datos de su perímetro.
Cuando hablas con los publishers que han apostado de verdad por esta línea, ves tres efectos claros:
Conversación comercial distinta: Pasas de vender “audiencias probabilísticas” a vender audiencias verificadas. De impresiones a personas (o, mejor dicho, perfiles) con contexto y permiso.
Mejor explotación de datos: No solo sabes qué han leído, sino qué afinidades tienen, qué se repite, qué cohortes funcionan. Puedes construir segmentos que tengan sentido para el negocio del anunciante y para tu propio modelo editorial.
Colaboración creíble con marcas: Cuando marcas y medios cruzan exposición con intención y venta en una Data Clean Room, la conversación deja de ser “te doy GRPs” para ser “medimos incrementalidad: visitas, registros, ventas, lo que nos pidas”.
He visto publishers que, partiendo de una caída fuerte de tráfico, han crecido en usuarios autenticados apoyándose en un value exchange claro: experiencia más fluida, newsletters útiles, acceso anticipado a contenido premium, comunidad y a partir de ahí, han encadenado tres movimientos:
Insights pre-campaña: entender qué segmentos propios tienen afinidad con la marca.
Activación determinista en su O&O y, cuando tiene sentido, más allá.
Medición de uplift: ventas, leads, engagement… no solo alcance.
El resultado no es un matiz: es ARPU más alto por usuario autenticado y menos dependencia de subastas donde todo el mundo compite a precio.
El atasco no es técnico: es de alineación
Si la autenticación es tan potente, ¿por qué tantos proyectos se quedan en piloto o por qué hay Publishers que todavía no han apostado por ello? Porque el problema rara vez es el stack, y casi siempre es la alineación interna. Imaginemos este escenario (bastante clásico):
Editorial se mide por volumen de contenido y páginas vistas.
Producto mira engagement y recirculación.
Comercial mira ingresos del trimestre.
Datos/IT mira costes, latencias y tickets abiertos.
Con este panorama, cada uno empuja en una dirección y la autenticación se convierte en “una feature más” del roadmap. Los pilotos brillan, pero no escalan ergo los publishers que avanzan han hecho primero el trabajo incómodo: poner a todas las áreas a responder la misma pregunta: ¿Qué problema de negocio queremos resolver con la autenticación este año, y cómo vamos a medirlo todos igual? A partir de ahí, la autenticación deja de ser un experimento y se convierte en capacidad repetible, y los casos de uso dejan de ser slides para convertirse en líneas de valor en muchos casos de uso:
Insights & planning: entender solapes y afinidades reales para diseñar el plan de medios y de contenidos.
Onboarding de first-party de marca: activar custom audiences (o supresión) sobre el inventario propio de forma segura.
Extensión determinista: cuando tiene sentido, llevar esas audiencias a inventario premium, social o CTV con identidad interoperable.
Medición y atribución: cruzar exposure logs con resultados de negocio, no solo con métricas de superficie.
Colaboración entre publishers: ofrecer al anunciante lecturas consistentes de campañas que corren en varios grupos, sin necesidad de crear monstruos de datos.
Urgencia sí, pánico no: cómo secuenciar
Cuando tu producto es “esencial” (CPM del día, caída de site, multa regulatoria) la urgencia te la da el dolor, pero cuando construyes algo “estratégico”, como es la autenticación, la urgencia viene de fuerzas externas como el zero-click y la compresión del referral, los requisitos de los clientes (más medición, más prueba de incrementalidad), la regulación de privacidad y de IA y los movimientos de la competencia.
Es decir, no se trata de hacerlo todo a la vez, sino de secuenciarlo o planearlo bien: tener una política de registro y consentimiento que el usuario entienda. Mensaje claro, no 18 pantallas de legal, definir el value exchange: por qué registrarse hoy, no mañana, o qué gano yo como lector/usuario. Algo importante, la gobernanza de datos, es decir, quién puede usar qué datos, para qué y bajo qué controles… y siempre habrá un primer caso de uso que pague el esfuerzo: un loop completo insights → activación → medición que deje dinero o valor tangible encima de la mesa. Y lo último y no por ello menos importante, tener un cuadro de mando compartido en el que Comercial, Producto, Editorial y Datos vean el mismo panel y discutan sobre lo mismo.
Menos modas, más disciplina
Nuestro sector salta de tendencia en tendencia: cookieless, atención, retail media, agentes de IA, data clean rooms… y a veces confundimos actividad con progreso. La autenticación no es “una moda”, es infraestructura de negocio, que por sí sola no garantiza resultados (desconfiad de las empresas que os prometan esto), pero habilita:
Mejor consentimiento.
Mejor calidad y trazabilidad del dato.
Mejor colaboración con marcas y otros data owners.
Mejor capacidad para resistir shocks externos (regulatorios, tecnológicos, de tráfico).
La open web no desaparece, pero su escala se está reescribiendo. El tráfico anónimo rinde menos, la confianza rinde más. La autenticación no es un paywall disfrazado, es un pacto y yo, el Publisher, te doy utilidad, contexto, experiencia y control. Tú como usuario, me das permiso, datos y preferencia y a partir de ahí, construimos. Cuando este pacto existe, los publishers recuperan margen de maniobra para medir mejor, para vender mejor y sobre todo, para crecer mejor en un entorno donde la IA comprime su tráfico, pero amplifica el valor de las relaciones auténticas.
Mario Torija, Head of Partnerships Spain de LiveRamp y fundador de PROGRAMMATIC SPA