"La evolución de Google: de "no seas malvado" a "ganar a toda costa"", por Jeff Green, CEO de The Trade Desk

Pensemos hasta qué punto Google se ha convertido en una parte importante de nuestras vidas. Piensa en la frecuencia con la que buscamos algo en Google. Piensa en las cosas profundamente personales que buscas cada día, como condiciones médicas o consejos financieros. La mayoría de nosotros confiamos a Google nuestros pensamientos más delicados.

Confiar en Google Search es sólo el principio. Gmail tiene casi 2.000 millones de usuarios activos que utilizan 105 idiomas, y el 27% de todo el correo electrónico que se abre en Internet en todo el mundo está en Gmail.

YouTube es aún más dominante, con más de 2.500 millones de usuarios activos mensuales. Eso es algo más de una cuarta parte de la población mundial. Según mi búsqueda rápida en Google (ya sé), sólo el 53% del mundo tiene Internet. Así que, si estás vivo en cualquier parte del mundo con una conexión decente a Internet, probablemente estés usando YouTube. Y la mayoría de la gente que navega por Internet fuera de China utiliza Chrome, el navegador dominante de Google.

Y ni siquiera podemos cubrir todas las otras formas en que Google toca nuestras vidas digitales con otros productos, como Google Cloud, Drive, Photos, Nest Thermostats, Nest Cameras, Nest Smoke Alarms, Android Phones, Pixel Phones, Google Chat, Google Meet, Google Maps, Waze o Google Calendar. La lista continúa. Basta decir que si dices "OK, Google" en voz alta, puede que despiertes algún dispositivo aleatorio impulsado por Google.

Google despidió recientemente a más de 12.000 empleados, algunos de los cuales llevaban décadas trabajando en empresas de Google. A algunos se les dijo que tenían que marcharse inmediatamente. Cuando los empleados preguntaron a Google por qué se les trataba con tanta dureza, se les dijo (entre otras cosas) que los despedidos tenían que marcharse abruptamente porque tenían acceso a datos confidenciales de los consumidores.

Confiamos en Google. Estamos confiando en los empleados de Google, tanto en los actuales como en los antiguos, incluidos los despedidos recientemente.

Yo tengo una relación excepcionalmente complicada con Google. Como la mayoría de la gente, utilizo muchos productos de Google y me preocupa cuántos de mis datos tienen. Además, aunque mi empresa, The Trade Desk, está asociada con el Ad Exchange de Google, también somos uno de sus competidores más grandes. En concreto, competimos contra su plataforma publicitaria DV360, quizá menos conocida.

En The Trade Desk, ayudamos a los anunciantes a comprar anuncios digitales de la forma más avanzada tecnológicamente posible. Compramos miles de millones de dólares en publicidad cada año, y la mayor parte de ella toca a Google de alguna manera.

En estos momentos, los gobiernos de todo el mundo, incluido el Departamento de Justicia de Estados Unidos (DOJ), están evaluando el dominio de Google. Cuando Google compite, ¿juega limpio? Buena pregunta. Está claro que el DOJ ha hecho sus deberes. Algunos en Google han intentado sugerir que ya han estado aquí antes porque los gobiernos les han examinado en el pasado. Leyendo la denuncia, ésta es diferente. El DOJ parece entender claramente los problemas y que la fuerza del producto de búsqueda de Google ha permitido el dominio de otros productos también.

Algunos gobiernos, reguladores y expertos del sector también se preguntan qué activos debe conservar Google y cuáles debe segregar. Es natural que se recurra a estas posibles soluciones. Pero creo que este enfoque oculta los verdaderos problemas de un negocio muy complejo y entrelazado.

El imperio de productos asombrosos de Google comenzó como una sola cosa: un motor de búsqueda, antes de convertirse en esta cartera de productos entrelazados. YouTube fue una adquisición realizada ocho años después de la fundación de Google. Todo el mundo conoce Google y YouTube, pero algunos de sus productos más ingeniosos son herramientas de publicidad entre empresas de las que la mayoría de los consumidores nunca han oído hablar. Hace muchos años, Google aprovechó su motor de búsqueda y creó un producto publicitario sobre él, AdSense. Renombrado y agrupado muchas veces desde entonces, es un producto que permite a los compradores de búsquedas comprar banners y anuncios de vídeo en Internet.

Debido al dominio del mercado de Google Search, cuando se lanzó AdSense, naturalmente atrajo a millones de sitios web para vender sus anuncios. Esta extensión convirtió casi instantáneamente a millones de anunciantes de búsquedas en anunciantes de banners, ampliando el imperio. Es la mayor red publicitaria jamás creada, y muy probablemente nunca habría ocurrido sin el motor de búsqueda.

El alcance publicitario de Google se extendió aún más cuando compró una empresa que selecciona, mide e informa sobre todos los anuncios comprados en Internet: Double Click. Es como poseer la Visa y la Mastercard de la publicidad en Internet. Al poseer Double Click, Google procesa ahora la mayoría de las transacciones publicitarias en todo Internet, supuestamente con una cuota de mercado de alrededor del 90%. Los publishers dependen enormemente de este producto.

Google también ha creado un Ad Exchange digital sobre Double Click. Básicamente, se trata de un exchange en tiempo real como NASDAQ, pero para anuncios digitales. Como Double Click era tan omnipresente en la difusión y medición de anuncios, su exchange también se convirtió en el líder del mercado muy rápidamente, casi de la noche a la mañana. Y luego está DV360, la plataforma de compra de anuncios de Google, que compra en el exchange para los anunciantes.

Esta agregación de capacidades AdTech ha hecho que muchos en la industria, incluido el Departamento de Justicia, se pregunten si es correcto que una empresa sea esencialmente la defensa, la acusación, el juez, el jurado, el taquígrafo judicial, el alguacil y el fiador de millones de transacciones publicitarias cada segundo en Internet, cada una de ellas valorada y subastada en una fracción de segundo.

Los peligros de este dominio del mercado B2B pueden ser invisibles para el consumidor, pero son muy reales. Pensemos en el periodismo y en el papel fundamental que desempeña para mantener bajo control todo tipo de poderes, incluidos los gobiernos nacionales y extranjeros.

Los principales publishers de noticias, como Gannett, pueden depender de los anuncios para la mitad de sus ingresos. Los publishers más pequeños suelen obtener todos sus anuncios y servicios publicitarios de Google. Uno puede ver por qué muchos argumentan que los medios de noticias sobreviven al capricho de Google. El cuarto poder siempre ha dependido de la publicidad como fuente de financiación fundamental, y este cambio sísmico en la dinámica de esa financiación debería preocuparnos a todos.

Es natural preguntarse cómo hemos llegado hasta aquí. El vínculo entre Google Search y AdSense no es más que la punta del iceberg.

Hasta hace unos años, parecía que cada división de Google funcionaba por separado. El pensamiento estratégico parecía razonable. Si Chrome funciona por separado del negocio de los anuncios, no se optimizará para los anuncios de Google, ni siquiera para los anuncios en absoluto. Y según todas las apariencias, funcionó. En mi experiencia, a los ingenieros de Chrome no les importaban los anuncios. Sabían que los anuncios pagan las facturas, pero sólo querían construir un navegador mejor y más rápido.

Pero para los anunciantes y publishers, el impacto anticompetitivo se aceleró y se generalizó hace unos siete años, con la formación de Alphabet y una reorganización. Probablemente en un intento de ganarse el favor de Wall Street, Google decidió separar los negocios rentables de las empresas caras y altamente especulativas. De este modo, Google agrupó casi todas las empresas de publicidad bajo un mismo paraguas: YouTube, Search, AdX, Double Click, DV360, la red publicitaria anteriormente denominada AdSense y otras. Con esta nueva estructura, hoy en día, los equipos de ventas a empresas de Google agrupan, agrupan y venden un enorme conjunto de productos.

Esto creó un incentivo para explotar el poder, tanto para los ingenieros como para los vendedores. Para anunciantes y publishers, parecía que la responsabilidad estaba distribuida y los incentivos, agregados. Y en algún punto del camino, una empresa que antes se enorgullecía de no hacer el mal, parecía operar con un mantra diferente: ganar a toda costa.

Por ejemplo, si un anunciante alcanza un mínimo de 10 millones de dólares de inversión publicitaria en búsquedas, YouTube, DoubleClick y DV360, Google podría concederle un reembolso o un descuento. O hay ejemplos en nuestra industria de anunciantes que compran suficientes productos de Google para su empresa y se les promete un Smart Home de Google de forma gratuita. O un sitio de noticias podría no tener acceso a la demanda del ad exchange si no permite que DoubleClick for Publishers decida cómo asignar cada anuncio en el sitio. O, como se alega en demandas recientes, Google tenía una serie de iniciativas secretas, como el Proyecto Bernanke y el Proyecto Poirot/Elmo, en las que Google te penalizaría durante el proceso de compra de anuncios a menos que apoyaras su sistema de anuncios frente al sistema de open market preferido por los publishers.

Y al dar a los mandos intermedios este incentivo e impulso para aprovechar el tamaño y el dominio, Google se ha transformado en algo irreconocible desde sus orígenes. Es comparable a la forma en que los incentivos individuales de los banqueros contribuyeron a la crisis financiera mundial de 2008-2009. Los empleados de banca tenían incentivos individuales para asumir riesgos que pusieron en peligro el sistema, una causa y un efecto que solo se hicieron evidentes en retrospectiva. En ambos casos, los incentivos crearon un riesgo moral sistémico a lo largo del tiempo.

A la hora de buscar respuestas sobre la acumulación de poder en Google, no nos centremos simplemente en las sugerencias de realizar cirugía corporativa y extraer activos como DoubleClick. Con todo el código fuente, los recursos y la historia, cualquiera de estas funciones y productos podría reconstruirse.

En lugar de eso, deberíamos estudiar cómo hacer avanzar una Internet abierta en condiciones justas, equitativas y competitivas para todos, con mejores incentivos. Los malos incentivos crearon la crisis financiera hace poco más de una década. No repitamos la historia y creemos una Internet anémica construida en torno a unas pocas empresas demasiado grandes para quebrar. Arreglemos los incentivos para garantizar que ninguna empresa, incluida Google, actúe como juez, jurado, defensa, taquígrafo y fiscal de las transacciones de publicidad digital.

El futuro de la iniciativa empresarial, el crecimiento de los negocios, el periodismo y mucho más depende de que mejoremos Internet.

Fuente: The Current