Entrevista con Steph Miller, Commercial Director EMEA de Publica: "Por qué los publishers de CTV están explorando Audience Extension"
A principios de este mes, la plataforma publicitaria de CTV Publica nombró a Steph Miller como nueva directora comercial para la región EMEA, en el marco de la expansión internacional de la empresa. Miller se incorpora desde la plataforma de ventas programáticas Adnami, donde fue responsable del lanzamiento de la oficina del Reino Unido, y anteriormente dirigió los servicios de ventas y marketing en la empresa inmobiliaria británica Zoopla.
En esta entrevista, Miller habla de los planes de expansión de Publica en EMEA, así como de sus ideas más amplias sobre el mercado de CTV, y el crecimiento de audience extension en CTV.
Recientemente te has incorporado a Publica como Directora Comercial para EMEA. ¿Por qué Publica, y qué te entusiasma de esta empresa tecnológica de CTV y de su función?
Después de haber trabajado en el sector de los publishers durante varios años, soy muy consciente de la importancia que tiene para los vendedores trabajar con socios independientes de la demanda en lo que respecta a la monetización programática.
Después de una extensa revisión del ecosistema de difusión de publicidad de CTV, creo que Publica está en una posición única para ayudar a los fabricantes de televisión y servicios de streaming a construir las pautas publicitarias que los compradores de publicidad querrán dirigir, al tiempo que ofrecen una mejor experiencia al consumidor para sus espectadores finales.
Muy pocas empresas tecnológicas en el sector de CTV tienen la capacidad de ser verdaderamente agnósticas a la demanda, y de ser capaces de operar en interés del publisher independientemente de la ejecución de los medios. Por eso no podría estar más entusiasmada de unirme a Publica, un Ad Server de CTV líder en el mercado que permite a los publishers de streaming construir ad pods que pueden ofrecer a los compradores de anuncios de TV los mismos tipos de orientación y controles disponibles dentro de los lineales tradicionales, pero con toda la orientación adicional que ahora soportan los digitales y el ecosistema OpenRTB.
Para que el mercado de la publicidad televisiva direccionable crezca de acuerdo con las expectativas y previsiones de los analistas, creo firmemente que los telespectadores deben poder inclinarse hacia el streaming sin que su experiencia de visionado se vea interrumpida por anuncios repetitivos, ruedas de carga giratorias y carteles que digan "volveremos enseguida". Los telespectadores y los anunciantes esperan una experiencia de visionado de calidad y sin interrupciones, y Publica permite a los publishers de CTV crear estas experiencias a escala.
¿Cómo espera que evolucione la publicidad en CTV en Europa en 2023?
En Europa, la penetración de la CTV es alta en casi todos los mercados, pero estos mercados están muy fragmentados y regulados por GDPR. Por ejemplo, hay emisoras tradicionales en cada país que tienen relaciones muy arraigadas con los anunciantes, pero ahora se encuentran compitiendo con el creciente número de nuevos servicios SVOD, AVOD y FAST por la atención de los espectadores de televisión. Por ello, cada vez son más las cadenas que invierten en sus propios servicios BVOD con apoyo publicitario para asegurarse que se distribuyan los contenidos de una forma que el público de la televisión desee, bajo demanda y de forma gratuita.
También empezamos a ver que las cadenas tradicionales se inclinan por los métodos de monetización programática, para asegurarse de que pueden captar a los nuevos participantes en la publicidad televisiva procedentes de los sectores social y digital, que históricamente han estado ausentes de las compras de publicidad televisiva lineal debido a los compromisos iniciales necesarios para entrar, y a la falta de capacidad para optimizar en tiempo real su ROAS.
Personalmente, creo que los próximos años van a transformar la forma en que se consumen los contenidos televisivos en Europa y la forma en que los anunciantes se relacionan cada vez más con las audiencias televisivas. Este cambio va a estar impulsado por los comportamientos de los consumidores, los datos y la tecnología programática, que aportará la demanda de los anunciantes necesaria para soportar múltiples servicios de streaming con apoyo publicitario a escala.
Si 2022 es el año de CTV, 2023 será el año del descubrimiento de aplicaciones de CTV por parte de las audiencias de televisión, y esta huida hacia el streaming gratuito y de bajo coste con soporte publicitario va a aumentar el volumen de inventario de televisión direccionable para que los anunciantes programáticos se dirijan a él de forma exponencial en Europa.
Publica ha lanzado recientemente Publica Connect, que permite la ampliación de la audiencia en CTV. ¿Cómo funciona audience extension en CTV y por qué los publishers de CTV la están explorando ahora?
El gasto publicitario en CTV creció hasta los 15.200 millones de dólares en 2021, un aumento del 57% respecto a 2020, y se prevé que crezca otro 39% en 2022, alcanzando los 21.200 millones de dólares. Según el informe IAB 2021 Video Ad Spend and 2022 Outlook, el 76% de los compradores de vídeo consideraron CTV como una "compra obligatoria" en sus presupuestos de planificación de medios.
Esta creciente demanda por parte de los anunciantes de televisión tradicional, redes sociales y digitales de dirigirse a las audiencias de streaming ha provocado que muchos servicios AVOD y FAST se enfrenten a retos en cuanto a la disponibilidad de inventario, debido a sus altas tasas de fill rate y venta. Muchos de los publishers con los que trabajamos han estado tratando de navegar por las estrategias de ampliación de la audiencia, por lo que queríamos hacer este proceso lo más fácil, transparente y seguro posible para ellos. Por ello, Publica ha lanzado Platform Connect.
La conexión de plataforma managed dentro del Publica CTV Ad Server permite ahora a los publishers de streaming desplegar estrategias de ampliación de audiencia a escala y sin necesidad de contratos individuales de comprador y vendedor. Un publisher de streaming que trabaja con Publica puede ahora tener un único contrato para acceder a muchos compradores, o convertirse en un comprador, y obtener acceso a escala a vendedores de confianza, todo ello habilitado sin problemas dentro de la interfaz de usuario de Publica.
Publica sirve ahora más de seis mil millones de anuncios en CTV cada mes, ofreciendo experiencias publicitarias de calidad para publishers de streaming globales y fabricantes de televisores inteligentes como Philo, AMC, Hearst TV, MLB, Paramount, Fox, XUMO y Samsung. Platform Connect permitirá a cualquier publisher convertirse en comprador o vendedor dentro del ecosistema de Publica, permitiendo mayores niveles de precisión en torno a la previsión y la segmentación de la audiencia para la curación de ofertas programáticas del lado de la compra.
¿Por qué se está expandiendo Publica en EMEA y APAC?
Publica se fundó en Silicon Valley hace más de seis años y, desde entonces, se ha expandido más allá de Norteamérica hacia Europa y fue adquirida por Integral Ad Science en 2021. Publica ha estado a la vanguardia de la innovación cuando se trata de construir capacidades de CTV Ad Serving y SSAI líderes en el mercado, y de ayudar a la industria a madurar y unirse para resolver problemas a través de iniciativas de toda la industria como oRTB 2.6 y ads.cert 2.0 dirigidas por el IAB Tech Lab para construir los protocolos que apoyan el crecimiento seguro de la publicidad programática CTV.
Publica fue galardonada con el premio a la mejor plataforma de venta de CTV en los Digiday Awards de 2021, y ha sido preseleccionada en los premios VideoWeek, Digiday, AdWeek, AdExchanger y Exchange Wire de este año por la tecnología de CTV Ad Serving que estamos construyendo.
Es este reconocimiento de la industria lo que realmente ha elevado el perfil de Publica en los últimos años y ha dado lugar a un mayor interés por parte de los publishers de todo el mundo, en la tecnología de toma de decisiones de anuncios de CTV que hemos creado y seguimos creando.
Hoy en día hay más espectadores de televisión que nunca, que buscan proactivamente servicios de streaming de bajo costo o gratuitos con apoyo publicitario. Por ello, Publica se está expandiendo más allá de su mercado principal para apoyar el rápido crecimiento de los publishers de AVOD y FAST en EMEA y APAC, y sus crecientes necesidades de tecnología de Ad Serving y soluciones SSAI construidas desde cero para soportar las complejidades de la CTV, y los volúmenes asociados de solicitudes de punto final generados por las subastas programáticas y unificadas a escala que desean ejecutar.
Fuente: Videoweek