‘CTR, CPC… y CO₂: las nuevas métricas que marcarán la publicidad digital’ por Luca Brighenti
Durante más de dos décadas, el programmatic fue sinónimo de eficiencia: automatización, escalabilidad, rendimiento. Hoy, sin embargo, este modelo enseña grietas cada vez más visibles.
El desperdicio, la opacidad y su creciente huella ambiental lo colocan en el centro del debate. La cuestión ya no es si cambiar, sino cómo reinventar el programmatic para sobrevivir en la era ESG.
Toda innovación tiene sus límites
El real-time bidding transformó la publicidad digital, pero fue diseñado para un internet que ya no existe. El propio creador del RTB, lo admitió sin rodeos (Meedia, 2025).
Su frase no anuncia la muerte del programmatic, sino la necesidad de un cambio profundo.
Los números no mienten:
30% de ineficiencia: casi un tercio de las campañas programmatic nunca llega a un usuario real (Meedia, 2025). Cada impresión pérdida es dinero tirado… y CO₂ emitido en vano.
El peso del ecosistema digital: en su conjunto, el mundo digital ya representa cerca del 3,5% de las emisiones globales de gases de efecto invernadero (The Invading Sea, 2024).
El rol del marketing digital: dentro de esa cifra, el marketing digital por sí solo aporta alrededor del 2,5%, más que el 2,1% de la aviación comercial. Una campaña de un millón de impresiones equivale a un vuelo Boston - Londres (The Ecologist, 2025).
La IA añade presión:
El entrenamiento de GPT-3 generó 502 toneladas de CO₂ (Time, 2024).
Amazon, Microsoft, Meta y Alphabet aumentaron sus emisiones indirectas en un 150% en tres años, impulsados por los data centers para IA (Reuters, 2025).
Un estudio muestra que ciertos prompts pueden producir hasta 50 veces más emisiones que otros (Time, 2024).
El mensaje es inequívoco: ya no basta con medir clics o CTR. La publicidad debe rendir cuentas también en CO₂ por impresión efectiva e impacto real por euro invertido.
Repensar el sistema
El programmatic nació en la era de los banners en desktop y dos décadas después, el ecosistema publicitario se ha multiplicado: CTV, DOOH, apps, social, audio digital. El modelo original ya no está diseñado para esta complejidad.
Seguir corrigiendo fallos puntuales no es suficiente. Hace falta una transformación estructural con más transparencia, menos desperdicio y nuevas métricas que integren el impacto ambiental y social.
La sostenibilidad en la publicidad no debe entenderse como un coste añadido, sino como una palanca de eficiencia y competitividad. Incorporar la capa de descarbonización en las campañas significa reducir emisiones y ganar credibilidad frente a consumidores e inversores. Integrar criterios ESG en la planificación no es una obligación, es la oportunidad de convertir la presión regulatoria en una ventaja estratégica para todo el sector.
El impacto ya es un KPI
El éxito ya no puede medirse solo en CTR, CPC o conversiones. El nuevo KPI es el impacto:
ambiental → toneladas de CO₂ evitadas, proyectos de regeneración apoyados;
social → comunidades involucradas, iniciativas locales financiadas, valor redistribuido.
La evolución del programmatic pasa por métricas híbridas, capaces de unir ROI e impacto ESG. Cada impresión debe contar dos veces: por resultados de negocio y por impacto en el planeta y sociedad.
El futuro del programmatic ya no es neutral: será recordado por su capacidad de ser parte del problema… o por convertirse, por fin, en parte de la solución.
Luca Brighenti, fundador de YourEcoPlan OSFL