"Cómo la tecnología publicitaria independiente alcanzará los 500 billones de dólares en los próximos 5 años", por Tom Jenen, CRO de Brand Metrics

¿Tiene la tecnología publicitaria independiente una valoración de 500 billones de dólares a su alcance? Y si es así, ¿Cómo se puede llegar hasta allí?

Mientras esperamos al final de año para los artículos de la "temporada de predicciones", sé que todos están preparando budgets del próximo año ahora, así que este artículo llega justo a tiempo, si bien es el primero de tres artículos sobre la disrupción, la innovación y el establecimiento de un objetivo ambicioso como llamada a la acción del sector.

Antes que nada: ¿500 billones de dólares es mucho dinero? Hace cinco años, todos habríamos dicho que sí. Todas las plataformas monopolísticas rondaban esa cifra: Apple, 690 billones de dólares; Google, 567 billones de dólares; Microsoft, 492 billones de dólares; Amazon, 386 billones de dólares; Facebook, 379 billones de dólares (todos a 31 de enero de 2017). En ese momento, ninguna empresa en la historia había sido valorada en más de 1 trillón de dólares.

Pero hace seis meses, a finales de enero de 2022, este mundo parecía completamente diferente: Google, 1.760 billones de dólares; Facebook: 822 billones de dólares (aunque llegó al trillón el verano pasado); Amazon, 1.466 billones de dólares; Microsoft: 2.310 billones de dólares, Apple: 2.773 billones dólares. Tres con valoraciones superiores al trillón y dos por encima de 2 trillones.

Todas estas empresas tienen algunas cosas en común que las sitúan en un nivel de "plataforma" superior. Son walled gardens, con pocos o ningún dato que salga de sus plataformas para ser visto, medido, verificado o monetizado por otros. A menudo tienen un poder de monopolio en una o más áreas de productos. Sus decisiones mueven los mercados globales. En cierto modo, son más independientes que la tecnología publicitaria independiente, que depende totalmente de los movimientos de este sector.

Estas entidades viven en un mundo completamente diferente, ¿No es así? Por supuesto. Pero como podemos verlas, siguen poniendo el listón cada vez más alto, y el dinero sigue al dinero. Cuanto más alto lleguen ellos, más alto pensaremos todos los que trabajamos en la tecnología publicitaria independiente.

¿Qué entendemos por "tecnología publicitaria independiente"?

La tecnología publicitaria independiente es obviamente diferente de las plataformas monopolísticas. Obviamente, incluso juntos, somos más pequeños. Pero dejando a un lado el tamaño, lo que nos hace independientes es que en realidad somos interdependientes: solemos hacer una o varias cosas muy bien, pero no somos de extremo a extremo; no somos walled gardens, sino que requerimos un cierto nivel de integración con otros actores, compartiendo datos, recursos e ingresos para ofrecer nuestro valor. Al no ser monopolios, también somos más pequeños. En muchos casos tenemos en común la publicidad programática en Display. Pero también estamos mucho más diversificados, porque ya no basta con hacer bien una sola cosa si quieres tener el control.

Y así, llegamos al punto: si podemos ver el objetivo -en este caso, una capitalización de mercado combinada de 500 billones de dólares- entonces es mucho más probable que lo alcancemos.

Dónde se encuentra hoy la tecnología publicitaria independiente

Según Luma Partners, el ecosistema actual de empresas de tecnología publicitaria que no son plataformas monopolísticas y que cotizan en bolsa tiene un valor de 93 billones de dólares (en mayo de 2022). Sí, se trata en su mayoría de empresas estadounidenses. Es posible llegar a una cifra específica para la tecnología publicitaria europea independiente, con empresas como Azerion y otras, sin embargo, dado que las empresas emergentes de tecnología publicitaria tienden a querer salir a bolsa en EE.UU., donde las valoraciones son más elevadas, utilizamos ese país como referencia para medir.

Esos 93 billones de dólares son, sin duda, menos que los 145 billones del año pasado, pero a un múltiplo de casi 6 veces el EBITDA, está muy lejos de la pesadilla de la que oímos hablar todo el tiempo. Creo que tenemos mucho más crecimiento en nosotros. En enero de 2020, antes de la pandemia, el valor del mercado público "independiente" de la tecnología publicitaria era de sólo 35 billones de dólares. Sólo dos años y medio después, somos el triple, una tasa de crecimiento anual del 48%, impulsada por una combinación de interés de los inversores y una aceleración de las empresas que salen a bolsa.

Pero no podemos esperar que los próximos cinco años se parezcan a los dos últimos, ¿Verdad? Tenemos que tener en cuenta muchos otros factores. De hecho, para llegar a los 500 billones de dólares, bastaría con una tasa de crecimiento anual del 40%. (¡Fácil!)

No quiero decir que una tasa de crecimiento del 40% sea probable. Sólo digo que no es imposible. Pero tendrán que ocurrir algunas cosas para que lleguemos a ese punto.

¿Podemos alcanzar una tasa de crecimiento media del 40%?

Necesitaremos que las actuales empresas públicas de tecnología publicitaria crezcan, quizás comprando algunas de las privadas. Esto es muy probable, ya que las empresas que acaban de cotizar en bolsa suelen querer crecer de forma inorgánica, ya que es posible financiarlas con dinero del mercado público.

También necesitaremos que algunas de las privadas se hagan públicas. Idealmente, también necesitamos que las empresas de tecnología publicitaria independientes no sean compradas por las grandes plataformas (o por empresas que no son de tecnología publicitaria), lo que las sacaría de nuestro cálculo. Entonces, ¿Qué impulsará el crecimiento? ¿Dónde debemos invertir ahora para construir las valoraciones del futuro? ¿Cómo podemos innovar más rápido que los monopolios?

Hablaré más de estos factores en mi próximo artículo, pero aún a riesgo de hacer spoiler, creo que todavía hay mucho margen para la tecnología publicitaria independiente, incluso cuando el mundo en general entra en una mala racha.

Artículo escrito por Tom Jenen, Chief Revenue Officer, Brand Metrics
Fuente: NewDigitalAge