¿Qué es el co-viewing y cómo se mide?
En la industria de la televisión, la medición del co-viewing es un método que calcula cuántas personas están juntas delante de la pantalla cuando se transmite un anuncio o un programa.
En el mercado publicitario, los compradores y vendedores de anuncios quieren saber cuántas personas podrían haber visto un anuncio. Aunque existen múltiples vías para medir la repercusión o la viewability de una campaña, no hay ningún método infalible que arroje una cifra exacta. Por eso, la medición del co-viewing se basa en modelos probabilísticos.
¿Cómo se mide el co-viewing?
Hay dos procesos principales para medir el co-viewing, pero ambos toman una medición directa a partir de una muestra pequeña de espectadores y luego proyectan esos datos al público general de TV y streaming.
Un método consiste en que una muestra de espectadores registre físicamente su consumo de TV. Nielsen lo utiliza en Estados Unidos mediante lo que llama personal people meters, en los que los participantes presionan un botón para informar a Nielsen cuándo están en la sala y están a punto de ver algo, cuántas personas están con ellos, y cuándo alguien se va.
El otro método consiste en tener dispositivos, como cámaras, en la misma sala que el televisor, los cuales detectan cuándo está encendido y escanean la habitación para contar cuántas personas hay. Esta es la metodología que utiliza TVision, que proporciona esos datos a uno de los principales rivales de Nielsen, VideoAmp.
¿Cuál es el problema de la metodología de Nielsen?
Esta metodología se basa en gran medida en que las personas registren activamente su consumo de TV, incluyendo con cuántas personas están viendo. Nielsen tiene ciertos mecanismos de control, como monitoreo de audio para detectar si alguien sale de la sala, y luego les pide que actualicen la información. Pero, al final, todo depende de la acción humana, es decir, de que la gente se acuerde de hacerlo.
“Presionar botones requiere participación activa, mientras que TVision es un sistema pasivo que mide automáticamente cuántas personas están en la sala”, dijo Kelly Abcarian, exdirectiva de Nielsen y actual directora de estrategia de Matter More Media, quien redactó un estudio de TVision sobre la medición del co-viewing que cuestiona la metodología de Nielsen, sin nombrarla directamente.
El estudio cita una simulación realizada por TVision y la Coalition for Innovative Media Measurement que descubrió que la coincidencia entre las mediciones activas y pasivas de co-viewing fue del 56%, lo que significa que el 44% del tiempo una de las metodologías subestima o sobreestima los datos respecto a la otra.
¿Qué metodología es mejor?
El sistema basado en cámaras es pasivo, por lo que no depende de que las personas registren nada. Además, mide segundo a segundo, lo que reduce los vacíos en la visualización. Pero también requiere que la cámara pueda contar con precisión cuántas personas hay en la sala. Además, TVision basa su medición en una muestra de 6.000 hogares en Estados Unidos, que es menos de un tercio de los hogares con personal people meters de Nielsen.
Además, el organismo regulador de mediciones de la industria, el Media Rating Council (MRC), ha auditado la metodología de Nielsen, mientras que la de TVision no ha sido auditada.
Medición fuera de EE. UU.
El Reino Unido, por ejemplo, la organización independiente Barb es la que proporciona un estándar único de medición de co-viewing aceptado por todos los players del mercado publicitario. Aunque la medición de co-viewing se proyecta al mercado general desde una muestra pequeña, al tratarse de una única medición aceptada por todos, hay menos preocupación por que una parte esté desproporcionadamente afectada.
En España, la medición de audiencias televisivas se realiza principalmente a través del sistema de audimetría. Kantar Media es la empresa encargada de recopilar estos datos (número de personas están viendo un determinado programa, horarios, canales...). El panel de Kantar Media en España alcanza los 5.720 hogares (uno de los mayores de Europa) y casi 14.000 individuos.
En su panel, Kantar Media tiene instaladas dos tecnologías diferentes y que se complementan: el People Meter, por un lado, el dispositivo conectado a la televisión para conocer todo lo que ocurre en ella; y el Focal Meter, por otro lado, lanzado al mercado en 2021 y capaz de medir el consumo de vídeo de todas las pantallas del hogar conectadas a una red de Internet doméstica. Ya ha sido instalado en más de 3.200 hogares y mide casi 24.000 dispositivos.