¿Qué es el bid duplication en programática?
En la publicidad programática, donde las subastas en tiempo real determinan qué anuncio aparece en cada impresión, los detalles técnicos pueden suponer la diferencia entre campañas eficientes o inversiones infladas. Uno de los fenómenos más debatidos en los últimos años es el bid duplication (también conocido como request duplication).
Se trata de la práctica de enviar múltiples veces la misma oportunidad publicitaria a distintos DSPs o a un mismo DSP por diferentes rutas, generando una multiplicación artificial del inventario disponible. En apariencia, esto puede aumentar la escala y el viewability para los publishers, pero también introduce ineficiencias, sobrecostes y complejidad en la cadena de valor publicitaria.
¿Cómo funciona el bid duplication?
El proceso comienza con un espacio publicitario en una web o app móvil. En un escenario estándar, ese espacio se traduce en un solo bid request enviado desde el SSP a los DSPs interesados.
Con el request duplication, sin embargo, esa misma impresión se multiplica en varias solicitudes paralelas, a menudo con ligeras variaciones en precio, metadata o atributos técnicos. Esto ocurre de varias maneras:
Multi-integración de SSPs: Un publisher trabaja con varios SSPs, cada uno de los cuales genera su propia solicitud para el mismo espacio. Aunque puede tener lógica comercial (si un DSP solo opera a través de un SSP concreto), genera redundancia y tráfico duplicado.
Multi-tap tools: Algunos SSPs ofrecen a los publishers herramientas para configurar cuántas veces enviar la misma solicitud. Comercialmente se presenta como una forma de “maximizar ingresos”, pero en la práctica infla artificialmente las oportunidades.
Tácticas de manipulación en los SSPs: Incluyen dividir una solicitud multi-size en varias single-size, modificar atributos de precio o metadata en cada iteración, o incluso eliminar deal IDs para que la puja parezca provenir del open exchange. En casos extremos, un mismo request puede llegar a replicarse más de 10 veces antes de llegar al DSP.
Impacto en costes y rendimiento
El request duplication tiene varios efectos en la cadena programática:
Costes inflados: Al recibir la misma oportunidad con distintos atributos o precios, los algoritmos de los DSPs pueden interpretar erróneamente el valor del inventario y pujar más alto de lo necesario. Esto genera un “duplication tax” que eleva el coste efectivo de la compra.
Saturación de QPS (Queries per Second): Los DSPs tienen un límite de solicitudes que pueden procesar. Si esas solicitudes están saturadas con duplicados, se desperdicia capacidad computacional en revisar oportunidades repetidas, reduciendo el acceso a inventario único y valioso.
Eficiencia reducida: La sobrecarga de solicitudes distorsiona los algoritmos de optimización y afecta la capacidad de los compradores de asignar sus presupuestos de manera precisa y rentable.
¿Práctica válida o abuso del sistema?
La industria está dividida. Existen escenarios donde el request duplication se considera justificable:
Cuando diferentes DSPs requieren rutas específicas para operar (ej. Google DV360 con Open Bidding).
Cuando un publisher envía dos versiones del mismo request: una simplificada para CPM más bajo y otra con datos completos para CPM premium.
Sin embargo, otras prácticas se consideran abusivas:
Price flooding: Enviar la misma solicitud a distintos precios para forzar pujas más altas.
Reseller loops: Cadenas de múltiples intermediarios que ocultan el origen del inventario y extraen márgenes elevados.
¿Quién debe asumir la responsabilidad?
La solución no depende de un único player. La responsabilidad es compartida entre todos los participantes de la cadena programática:
Publishers: Deben evaluar si los incrementos de yield compensan los riesgos de reputación y la pérdida de eficiencia.
SSPs: Han de replantearse si inflar artificialmente el tráfico es sostenible o erosiona la confianza en el mercado.
DSPs: Necesitan mayor visibilidad sobre el origen de los bid requests y herramientas que les permitan filtrar duplicados.
Anunciantes y agencias: Deben reforzar el supply-path optimization (SPO), exigir transparencia contractual y auditar regularmente la procedencia del inventario.
La importancia de la transparencia y la educación
El request duplication es un ejemplo de cómo la búsqueda de escala y rentabilidad puede generar ineficiencias estructurales en el ecosistema programático. Para algunos, es una táctica válida de monetización; para otros, una distorsión que socava la transparencia y eleva innecesariamente los costes.
Lo que está claro es que comprender esta práctica es esencial para cualquier profesional del marketing digital. Solo con educación, auditoría y estándares comunes será posible equilibrar intereses y garantizar un ecosistema publicitario más eficiente, justo y sostenible.