Cómo la búsqueda con IA está reescribiendo la visibilidad de marca
Llevamos mucho tiempo donde las marcas medían su relevancia en clicks: CTR, share of search, ranking orgánico... Hoy, todos esos indicadores nos hablan de un pasado que se está disolviendo. Según un estudio reciente de McKinsey, el 44% de los consumidores ya confían en los resúmenes generados por IA (como los de Google’s AI Overviews, ChatGPT o Perplexity) como su fuente principal de información. No buscan ni preguntan ni comparan, reciben una síntesis.... Y lo más crítico, ya no hacen click. Pese a la proliferación de alternativas, Google mantiene el 90% del mercado de búsqueda a nivel mundial. La novedad es que el campo de batalla ya no es el enlace azul, sino el AI Overview, es decir, ese bloque superior que resume, interpreta y filtra antes de mostrar los resultados tradicionales.
Desde el punto de vista operativo, esto introduce una fractura fundamental: El ranking orgánico clásico (SEO) pierde peso y la autoridad semántica (lo que el modelo “sabe” o asocia a una marca) gana valor.
Google no ha abandonado el modelo de búsqueda, digamos que lo ha encapsulado. El click se ha convertido en una derivada de la confianza algorítmica, ya que el motor ya no busca documentos, sino que construye respuestas. Para los anunciantes, esto implica que el nuevo posicionamiento no depende del contenido que publiquen, sino del conocimiento que los modelos hayan absorbido de ellos.
La era del “Zero-Click” o cuando el tráfico desaparece pero la visibilidad no
Las cifras son contundentes, entre un 15% y un 25% del tráfico orgánico ha desaparecido en sectores donde los resúmenes generativos están más presentes (finanzas personales, salud, tecnología de consumo). No es un cambio de canal, sino un cambio de paradigma. Antes, la visibilidad de una marca se construía en tres planos:
Search visibility (posicionamiento SEO y SEM)
Earned media (presencia en medios, reseñas, menciones)
Engagement directo (click, conversión, permanencia)
Pero ahora con la búsqueda generativa, el tercer nivel se desvanece. La marca ya no se descubre navegando, sino leyendo un resumen. Este fenómeno ha sido bautizado como Zero-Click Search y no solo afecta a publishers y medios, sino a cualquier anunciante cuyo modelo dependa del tráfico de adquisición. Los resúmenes de IA retienen la atención en la interfaz, y cada milímetro de visibilidad se convierte en una nueva forma de poder informativo. Ahora el reto ya no es atraer visitas, sino aparecer en la narrativa de los modelos de IA.
La nueva métrica: ser citado por la máquina
La visibilidad en los resúmenes generativos no se compra ni se posiciona con las tradicionales keywords de AdWords, se gana por "autoridad contextual" y reconocimiento de marca. Los modelos no operan con el PageRank clásico, sino con señales de entrenamiento:
Presencia en medios de confianza (citaciones verificadas, prensa, fuentes de referencia).
Volumen de menciones orgánicas en foros, redes y sitios con reputación semántica alta.
Popularidad previa (nivel de búsqueda, relevancia histórica, consistencia de marca).
Dicho de otro modo: los modelos tienden a citar lo que ya es visible fuera de ellos. Así las estrategias de PR, notoriedad y contenido de calidad vuelven a ser clave, pero ahora con un matiz técnico: el objetivo no es solo convencer a las personas, sino entrenar al algoritmo. La “optimización para IA” que algunos empiezan a llamar GEO (Generative Engine Optimization) consiste en auditar qué saben los modelos sobre una marca y alimentarlos con información estructurada, semántica y accesible. El viejo SEO buscaba clicks mientras que el nuevo GEO busca relevancia cognitiva.
Paid Search: un impacto indirecto por ahora
Mientras la visibilidad orgánica se erosiona, el paid search sigue estable, al menos en apariencia. La mayor parte de las inversiones se concentran en keywords que no activan los módulos generativos, y los formatos publicitarios siguen dominando la parte superior o inferior de la pantalla. Sin embargo, hay dos dinámicas a vigilar: la IA desplaza el foco visual hacia el resumen, relegando a los anuncios fuera del campo inmediato de lectura y el tráfico referido desde buscadores conversacionales (como ChatGPT o Perplexity) presenta tasas de conversión mucho más bajas que las del search tradicional. El motivo es simple: la intención de compra no siempre coincide con la intención de información. Los usuarios van a los resúmenes generativos para entender, no para comprar y cuando el contenido resuelve la duda en la propia interfaz, el click se convierte en una acción redundante.
¿Qué deberían hacer las marcas y las agencias?
El impacto no está siendo inmediato, pero podemos decir que sí lo es estructural. Las estrategias de posicionamiento y de contenido deben evolucionar hacia un modelo multicapa, donde la presencia en buscadores, medios y entornos de IA sea gestionada de forma integrada. Proponemos algunas líneas de acción concretas:
Auditar la presencia semántica de la marca en los modelos generativos: qué respuestas dan, qué fuentes citan, qué asociaciones hacen.
Potenciar las señales de autoridad mediante PR, colaboraciones y contenido experto en fuentes indexables y abiertas.
Invertir en formatos estructurados como datos con schema markup, documentación pública, FAQs, resúmenes verificables.
Es recomendable reequilibrar el mix entre SEO, PR y Paid Media, con métricas centradas en share of mention, no solo en tráfico y sobre todo, aceptar un cambio cultural: la visibilidad deja de ser propiedad, y pasa a ser delegada.
De la visibilidad a la influencia semántica
A partir de ahora el verdadero valor no estará en aparecer, sino en ser citado con autoridad. El click se va a convertir en una métrica transaccional mientras que la mención en una métrica estructural. El futuro del marketing no consistirá en atraer tráfico, sino en enseñar a los modelos a comprendernos correctamente. Quien logre controlar su representación en el lenguaje de las IA controlará su cuota de atención. El reto para las agencias y los anunciantes no es solo táctico, sino epistemológico: ¿cómo se define una marca cuando el consumidor ya no la busca, sino que la recibe preinterpretada por un modelo? La pregunta no es si perderemos clicks, sino quién escribirá nuestra historia cuando nadie entre en nuestra web.