CTV no es Display: ¿por qué se sigue comprando TV como si fuera un banner?
En la mayoría de trading desks todavía se habla de CTV con las mismas variables que se usan para Display o Video Web. Se siguen planificando “campañas programáticas de vídeo” donde se mete todo en la misma cesta: in-stream, in-banner, in-app y CTV. Se fijan KPIs de Completion Rate al 99%, se optimiza por CPCV, y se reportan CPMs “eficientes” sin analizar dónde se ha emitido el spot ni qué audiencia real se ha alcanzado. Pero el problema no es de reporting. CTV no es solo “otro canal digital” sino un medio con una lógica, un consumo y una infraestructura radicalmente distintos.
El espejismo del “open market”
El primer error y quizá el más costoso es activar campañas de CTV en open auction. Sobre el papel, parece lo más lógico: más escala, más inventario, CPMs más bajos... pero en la práctica significa llenar tu campaña con canales FAST de bajo valor, contenidos reciclados y audiencias no verificadas. El share entre inventario premium (grandes broadcasters, plataformas AVOD o grupos editoriales) y el long tail de CTV no es una anécdota: es abismal. En el mercado estadounidense por ejemplo, más del 70% del volumen disponible en el Open Market proviene de FAST o Apps sin control de contenido, mientras que las campañas con acuerdos PMP o PG concentran el 80% del valor en alcance real, brand safety y métricas de atención. El paralelismo es evidente: comprar CTV en Open se parece a comprar televisión lineal en un canal local a las tres de la mañana, esperando el mismo retorno que en prime time. La solución pasa por la curación de inventario: Whitelist mínimo, sí; pero mejor aún, PMPs y PGs con el publisher o la plataforma. Solo en esos entornos puedes controlar variables críticas: calidad de contenido, frecuencia de exposición, señal de usuario y consistencia de reporting.
KPIs: medir lo que importa, no lo que está disponible
El segundo error es conceptual: medir con métricas que no significan nada en este entorno. CPCV (Cost per Completed View) y Completion Rate son en CTV, métricas de consuelo. Un 99% de "completion" no indica nada cuando el usuario no puede saltar el anuncio y CPCV, en realidad, es solo un CPM maquillado con otro denominador. El performance marketing intentó trasladar su lógica de eficiencia aquí, y el resultado ha sido una contabilidad vacía: KPIs cumplidos sin impacto en negocio, cuando los KPIs en CTV deberían vincularse al objetivo de campaña y medirse con metodologías de lift:
Conversion Lift o Cross-Channel Lift, cuando el objetivo es performance.
Brand Lift o Search Lift, para medir recuerdo, afinidad o intención de búsqueda.
Geo-Lift, cuando se busca impacto incremental sobre ventas o tráfico en zonas concretas.
Los DSPs avanzados permiten cruzar datos de exposición (exposure logs) con First-Party Data y estudiar incrementos reales de conversión o recuerdo y esa, no otra, es la métrica que mide valor. El KPI correcto en CTV no es el que se entrega más fácil, sino el que te demuestra causalidad.
Creatividad: el punto ciego de los traders
El tercer gran error es usar el mismo spot que para una campaña de online video. CTV no es un banner animado a pantalla grande. El usuario no está scrolleando, está viendo contenido largo en una pantalla grande con el audio encendido y una atención sostenida. Por esto, la creatividad tiene que estar a la altura del contexto ya que CTV exige calidad televisiva:
Narrativa audiovisual: contar algo en 15 o 30 segundos con estructura clara.
Sonido cuidado: el 100% de los spots se escuchan, no hay excusa.
Tipografía grande y legible: lo que funciona en un feed mobile no funciona en una TV.
Mención explícita de la marca: el recuerdo espontáneo cae drásticamente cuando no hay branding verbal.
Las grandes plataformas de streaming y algunos broadcasters ya reportan diferencias de hasta un 30% en Brand Lift entre creatividades adaptadas a CTV y aquellas recicladas de vídeo online. En resumen, el performance de CTV no se arregla en el bidder, sino que se diseña en el guion.
Medición: un canal sin clicks necesita otro modelo
Parece obvio, pero no lo es: en CTV no hay clicks. No puedes medir CTR, CPC ni Bounce Rate... el usuario está viendo contenido en un televisor, no navegando por la web. Esto exige abandonar la lógica de la medición web-based y adoptar métricas propias del entorno audiovisual:
Reach y frecuencia verificable (por usuario o por dispositivo).
Attention y Time-in-View, donde la exposición media real sí importa.
Incremental Reach vs. Lineal, cuando se busca cobertura adicional.
Lift studies (de marca, búsqueda o ventas) para demostrar impacto.
Y aquí es donde aparece el reto técnico: sin estándares comunes entre publishers y DSPs, la trazabilidad sigue fragmentada. Por eso los proyectos de interoperabilidad (como AdCP o el reciente UCP de LiveRamp) son críticos: permitirán un lenguaje común entre sistemas de compra, medición y planificación para integrar CTV sin perder visibilidad ni control.
Comprender el medio para dominarlo
CTV no es un canal emergente: es un entorno en fase de consolidación pero su madurez no depende de la adopción tecnológica, sino de la madurez operativa de quienes lo compran. Tratarlo como un placement más dentro de Display es quemar presupuesto con apariencia de innovación. La televisión conectada requiere de curación de inventario y acuerdos directos (PMP/PG), medición orientada a negocio, no a entrega, creatividad específica y testada para pantalla grande y educación interna: planners, traders y clientes deben entender cómo se planifica y se mide este entorno.
CTV es de hecho, la pieza más próxima a unificar el branding televisivo con la precisión digital, pero solo lo será si la tratamos como lo que es, un ecosistema propio, no un banner de 30 segundos.