Agentic Advertising: ¿la siguiente ola o el nuevo océano?
En el sector publicitario estamos acostumbrados a hablar de olas de innovación. Nos pasó con la programática, con la data y la privacidad, con el curation, con el retail media y ahora, la próxima gran ola tiene nombre y apellidos: Agentic Advertising.
Pero esta vez no estamos hablando solo de una evolución del stack sino de un cambio en la arquitectura del poder, en las interfaces, y en las reglas del juego. Esta vez no se trata de optimizar el ecosistema existente, se trata de reemplazarlo.
¿Qué es Agentic Advertising?
Agentic Advertising no es una tecnología concreta: es un paradigma de diseño centrado en agentes autónomos, impulsados por IA, que pueden tomar decisiones por nosotros: planificar medios, definir creatividades, comprar inventario y hasta consumir contenido sin intervención humana directa. Para algunos, es simplemente la continuación natural del automation. Para otros, es el principio del fin del modelo actual. Brian O’Kelley lo describe como “algo inevitable, misterioso y transformador”. Ari Paparo lo compara con salir del menú “Taco Bell” y empezar a cocinar con nuevos ingredientes.
Nosotros lo decimos con otras palabras: el modelo Agentic rompe el ciclo clásico de toma de decisiones en marketing, y con ello, redefine el role de todas las piezas intermedias: DSPs, planners, agencias y publishers.
Cuando el layer de decisión se escapa del stack
Cuando la capa de decisión se mueve fuera de la plataforma, es cuando todo cambia. Hoy ya existen flujos que automatizan activaciones desde fuera del DSP, pero con agentes autónomos, como copilotos de compra programática o sistemas de planificación multicanal con IA, esa lógica se multiplica.
En un entorno Agentic:
El briefing no lo redacta una persona, lo interpreta un modelo.
La planificación no se hace en una reunión, la ejecuta un agente.
La compra no depende del pacing. Se optimiza en tiempo real según objetivos definidos algorítmicamente.
La medición deja de ser un Excel al final de la campaña, es un sistema vivo que realimenta decisiones.
El resultado es que la plataforma deja de ser el centro del proceso y si el DSP solo sirve como canal de acceso a inventario… ¿cuánto vale realmente?
¿Amenaza o desplazamiento?
¿Matarán los agentes a los DSPs? Probablemente no, pero sí los desplazarán en la jerarquía del valor. Como ocurre con las infraestructuras, su uso se mantendrá, pero el control se moverá hacia arriba, al agente que toma decisiones, define reglas y asigna presupuestos. El verdadero poder en la era Agentic no estará en el acceso, sino en la capacidad de orquestación y eso tiene implicaciones profundas para todos los agentes del ecosistema.
Las empresas AdTech dejarán de ser intermediarios de coordinación para convertirse (si sobreviven) en diseñadores de sistemas de decisión, los publishers, que si ya estaban en crisis de identidad con el cookieless, ahora podrían quedar al margen si los agentes deciden sin consultar sus entornos y las grandes agencias, que podrían ver sus inversiones en tech y servicios diluirse si no reconstruyen su propuesta de valor para un entorno gobernado por agentes.
¿Y si el problema no es técnico, sino estructural?
El entusiasmo con lo Agentic como con todo lo nuevo corre el riesgo de repetir los mismos errores: fascinación por la eficiencia sin mirar los incentivos. La historia reciente de AdTech es un gran listado de disfunciones provocadas por desequilibrios sistémicos mal gestionados: malvertising, fraude, métricas vacías, cadenas opacas. Los agentes prometen eliminar fricciones, pero también pueden amplificar sesgos, consolidar el poder de los incumbents o dejar fuera a actores relevantes por falta de interoperabilidad o volumen, porque, seamos claros: el problema del ecosistema no era solo la falta de tecnología, era la falta de responsabilidad compartida y los agentes no corrigen eso por sí solos.
¿Qué pasa con los publishers?
Una parte del debate más incómodo viene por el lado editorial. Hoy los publishers ya sufren por la pérdida de señal y la caída de tráfico orgánico, pero los agentes podrían agravar ese problema: si un asistente de IA puede responder una consulta o tomar decisiones de compra sin pasar por el site del publisher, ¿para qué visitarlo? Este es el verdadero riesgo: no que el agente ignore al publisher, sino que ya no necesite al publisher.
Entonces … ¿y ahora qué?
La era Agentic es inevitable pero su impacto dependerá de quién lo controle, cómo se diseñe y qué incentivos arrastre. Si los agentes se integran en arquitecturas abiertas, con trazabilidad y respeto al valor editorial, pueden ser una revolución positiva, pero si se convierten en cajas negras diseñadas por las grandes plataformas, el riesgo no es solo desplazamiento tecnológico: es pérdida de soberanía en todo el ecosistema publicitario.