The Trade Desk y PubMatic ponen fin a los deal IDs y activan los commitment deals
La programática lleva años conviviendo con un contrasentido: campañas “automatizadas” que dependen de correos, llamadas y acuerdos verbales que nunca quedan reflejados de forma operable en la cadena técnica. Ese es el agujero que The Trade Desk y PubMatic intentan cerrar con su integración sobre el Price Discovery & Provisioning (PDP) API de TTD, que transforma los clásicos deal IDs (apretones de manos digitales) en contratos ejecutables por máquina.
Will Doherty, SVP de Inventory Development en TTD, reconoce que “la mayoría de los deal IDs nunca escalan” y que apenas 1 de cada 10 alcanza “escala significativa”. En el lado de la oferta, el CRO de PubMatic, Kyle Dozeman, describe el mismo patrón: solo una pequeña parte despega sin fricciones y, cuando lo hace, puede requerir días o semanas de ajustes; “la gran mayoría” se queda en acuerdos por teléfono o email que no llegan a materializarse.
El principal cambio que introduce PDP es que en lugar de atar hilos sueltos entre trading, ventas y adops, el presupuesto, el ritmo de entrega, los parámetros de elegibilidad y las reglas de Brand Safety se registran desde el inicio dentro de la plataforma. “Lo bloquearemos en nuestro sistema y podremos asegurar que entrega al 100%”, afirma Doherty en AdExchanger. El acuerdo deja de ser “un intento” para convertirse en un compromiso para ambos lados: comprador y vendedor asumen condiciones explícitas y visibles para todas las partes operativas.
PubMatic es el primer SSP que adopta las especificaciones de PDP y las convierte en un producto comercial. Dozeman admite que crear APIs, endpoints y una nueva interfaz “es un auténtico trabajo de ingeniería”, pero sostiene que el retorno operativo lo compensa: pasar a un formato estructurado todo lo que hoy está disperso en hilos de Slack o PDFs ahorra semanas de fricción, evita malentendidos sobre blocklists o criterios de idoneidad y reduce la clásica caza de culpables cuando el pacing no encaja.
La motivación es práctica. Los canales de mayor crecimiento para TTD (CTV, audio en streaming y curation como su red SP500+) dependen en gran medida de PMPs y deals. En estos entornos, “los detalles reales del trato casi nunca están capturados en la cadena de suministro”, recuerda Dozeman. ¿Consecuencia? Días de dudas operativas: si el problema es de puja, de inventario, de blocklists, de frequency capping o de adecuación de contenidos. Al trasladar el contrato al plano técnico desde el minuto uno, el PDP API reduce la ambigüedad y acelera los ajustes.
Qué ganan los compradores y publishers
Para los anunciantes y sus agencias, el beneficio más importante es la previsibilidad: el presupuesto y los criterios de campaña quedan fijados y auditables, con menos riesgo de quedarse por debajo del plan y más control sobre la cadencia de entrega. Para los publishers, supone menos fricción comercial y operativa: el inventario comprometido se alinea con parámetros claros, se minimizan los “tiros al aire” y se incrementa la probabilidad de captura de valor en inventario premium. En ambos lados, se gana trazabilidad: lo pactado llega intacto a la configuración técnica.
¿Sustituye al PMP “tradicional”?
No es una réplica del Programmatic Guaranteed, que ya introducen garantías de entrega y precio pero con más rigidez; tampoco es el PMP informal de siempre. El commitment deal se sitúa entre ambos mundos: la flexibilidad del PMP con un grado de compromiso y gobernanza que le aproxima al Guaranteed. La gran diferencia es que el “contrato” deja de vivir en un PDF para operar en la API, lo que facilita diagnósticos y ajustes sin reabrir negociaciones.
Sin embargo, todo depende de la adopción. TTD aspira a que todos sus partners del lado de la oferta, directos o vía SSP, usen la API PDP como estándar para los acuerdos en su plataforma. El ritmo al que otros SSPs sigan a PubMatic marcará el impacto sistémico. También será clave la interoperabilidad con herramientas de verificación, curation y medición, para que los parámetros de brand safety, listas o exclusiones se sincronicen sin pérdida de fidelidad. Y, como siempre, habrá que probar en campo cómo se gestionan las cláusulas de underdelivery, la reasignación de presupuesto y los cambios de targeting a mitad de vuelo sin romper el “bloqueo” inicial.
Si el modelo se impone, los PMP dejarán de depender de promesas y pasará a existir un contrato operativo que viaje junto a la puja. Eso debería aumentar la confianza del comprador en canales donde el deal es la norma, mejorar la monetización del inventario premium y acelerar la transición a un ecosistema menos opaco. La automatización, esta vez, no pretende “sustituir” a las personas: codifica lo que ya acordaban para que, por fin, ocurra a la velocidad (y con la trazabilidad) que la programática prometió desde el principio.