Dentsu apuesta por partners independientes y suma a Criteo a su stack
Dentsu ha anunciado una alianza estratégica con Criteo que marca un nuevo capítulo en la consolidación de su ecosistema de data y activación publicitaria. A partir de ahora, los datos de audiencias de e-commerce de Criteo se incorporarán de forma nativa dentro de Dentsu Connect, la solución de data e identidad del holding, que agrupa soluciones de activación omnicanal en un entorno cookieless y altamente automatizado.
Esta integración convierte a Criteo en partner por defecto para todas las operaciones de retail media del grupo, lo que supone una ampliación del reach y applicación del data commerce tanto en planificación como en ejecución publicitaria. La decisión forma parte de una estrategia más amplia de Dentsu para prepararse ante la “algoritmic era” de la publicidad digital, caracterizada por la automatización intensiva, la orquestación multiplataforma y la optimización basada en datos en tiempo real.
“No todos los partners están preparados para lo que viene. Necesitamos interoperabilidad, escalabilidad y una voluntad real de colaboración técnica. Criteo cumple todos esos requisitos”, afirma a Adexchanger Sarah Holcomb, SVP Global de Retail Partnerships de Dentsu.
Criteo, un socio abierto, sin inventario propio y con presencia transversal
Uno de los factores diferenciales clave en la elección de Criteo ha sido su condición de partner neutral y abierto, frente a los entornos cerrados de gigantes como Amazon Ads o Google. Dentsu no busca integrar soluciones walled garden, sino construir un stack de medios interoperable con conexiones estandarizadas y trazabilidad plena.
Además, Criteo no posee medios, lo que elimina cualquier conflicto de intereses y permite una activación transparente. Su capacidad para operar en ambos extremos del ecosistema (retailers y marcas) lo convierte en un partner estratégico ideal, especialmente en un contexto donde el retail media es cada vez más complejo y fragmentado.
La integración también permitirá a Dentsu acceder a datos de inventario, precios, disponibilidad y performance SKU a través de múltiples retailers, lo que enriquece significativamente la planificación y optimización de campañas.
Un paso más en la transformación del retail media
La alianza con Criteo se suma a una colaboración recientemente anunciada con MiQ, centrada en la adopción de tecnologías publicitarias impulsadas por inteligencia artificial. Ambas integraciones apuntan a un mismo objetivo: consolidar una infraestructura publicitaria que combine data, activación y medición en un entorno eficiente y transparente.
Además, esta colaboración permitirá a Dentsu usar datos de Criteo para marcas que no son clientes directos en AdTech, expandiendo el valor del partnership más allá del perímetro habitual. Aunque los detalles del acuerdo económico no se han desvelado, se espera que el modelo contemple el uso compartido de insights y una posible comercialización white-label en entornos controlados.
La alianza tiene también un componente humano: Michael Komasinski, actual CEO de Criteo, fue anteriormente CEO de Dentsu Americas y uno de los impulsores de sus proyectos internacionales de data e identidad. Su paso al frente de Criteo, en febrero de este año, refuerza los vínculos estratégicos entre ambas compañías y añade una capa adicional de confianza e interoperabilidad ejecutiva.
Para Dentsu, esta alianza representa un paso firme en su ambición de convertirse en el holding más preparado para el futuro del retail media. Para Criteo, supone una validación de su nueva etapa bajo el liderazgo de Komasinski, en la que busca consolidarse como el gran habilitador tecnológico del ecosistema retail más allá de sus raíces como plataforma de retargeting.