Amazon y Roku anuncian en Cannes un acuerdo que transforma el acceso al inventario CTV
Amazon Ads y Roku han anunciado hoy, en el arranque de Cannes Lions 2025, una asociación que puede alterar significativamente el equilibrio de poder en el ecosistema CTV. La alianza convierte al DSP de Amazon en el único DSP que puede acceder programáticamente al inventario publicitario de Roku mediante un ID compartido, basado en usuarios autenticados.
Con esta integración, los anunciantes podrán activar campañas sobre una base de más de 80 millones de hogares CTV en Estados Unidos, incluyendo entornos premium como Prime Video, The Roku Channel, Fire TV y apps de terceros. La clave técnica del acuerdo está en una solución personalizada de resolución de identidad que permite al DSP de Amazon identificar de manera determinista a los espectadores registrados en dispositivos Roku OS, sin depender de cookies ni IDs probabilísticos.
“Al combinar nuestras tecnologías, los anunciantes pueden lograr resultados de campaña integrales (desde awareness hasta conversión) eliminando el despilfarro de medios en audiencias duplicadas entre Amazon y Roku,” señaló Paul Kotas, vicepresidente sénior de Amazon Ads.
Más allá del reach, la alianza permite optimizar campañas en tiempo real, gestionando variables como el frequency capping, secuencias creativas y atribución directa entre exposición publicitaria y conversión. En la práctica, esto significa que un retailer podrá vincular la exposición a un anuncio en Roku con la compra de ese mismo producto en Amazon, en una misma sesión de datos cerrada.
Según los primeros datos de testeo compartidos por ambas compañías, los anunciantes que han probado la integración han logrado alcanzar hasta un 40% más de usuarios únicos con el mismo presupuesto, mejorando el performance sin necesidad de incrementar la inversión.
Una respuesta al dominio de Google y The Trade Desk
El anuncio no llega en vacío. Amazon lleva meses consolidando su estrategia publicitaria basada en un ID propio, inventario cerrado y costes competitivos. Con esta integración exclusiva, el DSP de Amazon refuerza su valor diferencial frente a competidores como Google DV360 o The Trade Desk, cuyas tarifas y niveles de servicio han sido objeto de debate en la industria.
Según fuentes citadas por Digiday, Amazon ha captado la atención del mercado por ofrecer plataformas más económicas, aunque aún lucha con deficiencias operativas, soporte técnico limitado y una estructura comercial poco ágil. “Amazon no está de nuestro lado. Están en esto por sí mismos y nos exprimirán tanto como puedan cuando llegue el momento”, afirma un ejecutivo al medio en Cannes Lions.
Roku no se cierra al resto del mercado
Es importante subrayar que Roku seguirá ofreciendo su inventario publicitario a través de otros DSPs y venta directa, aunque el targeting determinista a través del ID compartido solo estará disponible mediante Amazon DSP. Esta interoperabilidad parcial forma parte del enfoque abierto que Roku ha defendido históricamente, según su presidente Charlie Collier. “Llevamos años comprometidos con soluciones interoperables, transparentes y orientadas al rendimiento. Amazon DSP ejemplifica esa filosofía”, declara Collier.
Aunque la integración se lanzará primero en Estados Unidos, ambas compañías no descartan expandirla a otros mercados. Con Fire TV presente en millones de hogares europeos y latinoamericanos y Roku consolidando su presencia internacional, la ambición es clara: crear un estándar de identidad y activación publicitaria cross-platform y cross-market.
La jugada también sirve como carta de presentación de Amazon en Cannes Lions, donde su equipo comercial busca consolidar nuevas relaciones con anunciantes internacionales y posicionarse como la alternativa real al duopolio formado por Google y Meta. La inclusión de Roku refuerza ese mensaje y promete un ecosistema más conectado, más medible y (al menos en teoría) más eficiente.