Las marcas quieren gastar más en Retail Media, pero tienen algunas peticiones antes de hacerlo

No hay un día en que no hablemos de Retail Media. Criteo, que se ha volcado en su negocio de Retail Media, está supuestamente en venta, y entre las sesiones del evento Industry Preview de AdExchanger celebrado el martes en Nueva York, surgieron rumores sobre quién podría comprarla. (¿The Trade Desk? ¿Shopify? ¿Yahoo? ¿Capital riesgo?).

La categoría de Retail Media está llamada a crecer de forma explosiva. Según las previsiones de GroupM, el mercado mundial de Retail Media crecerá un 60% en los próximos cinco años, hasta alcanzar los 160 billones de dólares en 2027. Pero las ofertas de redes de Retail Media (RMN) en general todavía tienen mucho camino por recorrer antes de que sean capaces de satisfacer varias demandas básicas de los compradores, incluyendo una mejor medición, más transparencia y algún tipo de estandarización.

"Hay una falta de estandarización en el sector retailer", afirmó Vinny Rinaldi, responsable de análisis de medios, datos y tecnología de Hershey's, en su intervención en Industry Preview. Por ejemplo, incluso algunos de los minoristas más grandes tienen una visibilidad inferior al 30% en sus medios, muy por debajo incluso del mínimo del 50% establecido por el MRC.

"Es un problema si queremos que nos miren igual que a otras redes de medios", afirma Rinaldi. "Si quieres estar en igualdad de condiciones, deberías adoptar y utilizar las mismas normas". Las observaciones de Rinaldi hablan de una dinámica más amplia.

Aunque el 56% de los anunciantes trabaja con cinco o más redes de Retail Media, según un estudio publicado la semana pasada por la Association for National Advertisers (ANA), la gran mayoría de las marcas (85%) afirma sentirse presionada por los retailers para apoyar las RMN. Mientras tanto, el 42% de esos anunciantes son lo que la ANA denomina "compradores reticentes", que ven las RMN como un "tengo que comprar" en lugar de un "quiero comprar".

Parte de esa reticencia se debe en realidad a la frustración de los compradores por la calidad, el coste y la coherencia de los datos entre sus distintos socios de Retail Media. Dado que cada RMN es su propio feudo walled garden, la medición multiplataforma es prácticamente imposible, al menos por ahora.

Sin embargo, las RMN cobran mucho dinero por sus datos. Los márgenes de sus propias audiencias son astronómicos en comparación con lo que estamos acostumbrados a comprar", afirma Rinaldi.

"Si vas a triplicar el coste de otros datos, más te vale rendir tres veces más, ya se trate de mediciones o de análisis avanzados", afirma.

Por eso, los retailers tienen la oportunidad de ofrecer más transparencia y flexibilidad como elementos diferenciadores, no sólo frente a otros RMN, sino frente al gorila (que se comió al elefante) de la sala: Amazon.

Si los retailers facilitan la compra y la aplicación de sus datos de compra a la publicidad, los profesionales del marketing tendrán menos dudas sobre sus inversiones en Retail Media. Y los datos realmente merecen la pena, afirma Jed Dederick, director de clientes y vicepresidente ejecutivo de The Trade Desk, que afirma trabajar con el 80% de los principales retailers de Estados Unidos.

"Me sentaré aquí y defenderé a los retailers por el valor de sus datos, que es increíble, especialmente para CPG, donde la First-Party Data puede ser más difícil de conseguir", dijo Dederick. "Estamos viendo que las audiencias de compradores representativas y verificadas de la mayoría de los retailers de EE.UU... superan varias veces la First-Party Data y a las estrategias de retargeting".

Sea como fuere, la información sigue estando aislada, porque la mayoría de las redes de Retail Media funcionan como mini walled gardens, y la fragmentación es real.

"Hace tres años, había probablemente cuatro logotipos en el sector, y ahora hablamos de cientos", afirma Chelsea Monaco, Vicepresidenta de eRetail y medios de comercio de Merkle, que también intervino en Industry Preview.

Pero los anunciantes esperan que el espacio madure rápidamente, y son optimistas respecto a las RMN. Según la ANA, el 52% de las marcas cree que las RMN se percibirán como una "valiosa herramienta de marketing" en los próximos dos años. (Actualmente, sólo el 31% de las marcas considera que las redes de Retail Media son una herramienta valiosa).

El hecho es que las alianzas con los retailers son fundamentales, especialmente para una marca de bienes de consumo como Hershey's. Y esas relaciones no harán más que profundizarse a medida que la industria de los bienes de consumo se vaya expandiendo. Y esas relaciones no harán sino profundizarse a medida que maduren las RMN.

"No puedo vender mis productos sin los retailers, ¡mi producto se derrite!". afirma Rinaldi.

"Los necesitamos más que nunca, pero también necesitamos crear un exchange de valor diferente entre nosotros", afirmó. "Eso es lo que será realmente importante a medida que desbloqueemos oportunidades en el espacio".

Fuente: AdExchanger