En 2023, la historia del Retail Media va más allá de las marcas de bienes de consumo

El Retail Media ha experimentado un auge en los últimos años a medida que los retailers aprovechan la First-Party Data para establecer sólidos negocios de medios y publicidad para las marcas. Aunque las redes de Retail Media (RMN) están más extendidas entre las marcas del sector de bienes de consumo, las marcas no minoristas y especializadas recurren cada vez más a ellas para obtener un marketing de resultados eficaz en un entorno seguro para la marca.

Según un estudio de la Asociación Nacional de Anunciantes (ANA), el 74% de los anunciantes que utilizan RMN pertenecen al sector de bienes de consumo, seguido por el de salud y belleza (8%). Menos del 5% trabaja en los sectores de tecnología, electrónica de consumo o servicios. Sin embargo, según una encuesta realizada por McKinsey en 2022, más del 75% de los anunciantes que no pertenecen al sector de los bienes de consumo prevén aumentar su gasto en RMN el año próximo. Esto incluye anunciantes en electrónica de consumo (92%), ropa y calzado (76%) y otros retailers especializados (75%).

"Las marcas que no son de gran consumo -desde marcas de electrónica hasta marcas que no se venden por medio de retailers- tienen una relación más matizada con las RMN", afirma Jen Jensen, vicepresidenta de Best Buy Ads partner y category marketing de Best Buy. "Estas marcas tienen sus propios conjuntos de datos, etc., pero cualquier marca que quiera dirigirse a audiencias basadas en First-Party Data puede beneficiarse de las redes de Retail Media".

La visualización omnicanal dirigida a audiencias que muestran intención está impulsando las ventas.

Según Jensen, una de las razones por las que las RMN resultan beneficiosas en espacios ajenos a los bienes de consumo, como la electrónica de consumo, es el periodo de reflexión más largo durante el cual los compradores investigan sus compras.

"En los bienes de consumo, la frecuencia es alta, pero la reflexión es baja, por lo que los clientes compran a menudo, pero la capacidad de influir en la decisión es menor", explica Jensen. "En los productos que no son de gran consumo, el cliente pasa más tiempo pensando e investigando, pero compra con menos frecuencia. El retailer especializado también tiene una combinación muy diferente de recorridos del cliente y ventas omnicanal. Esto entra en juego con las activaciones de RMN de estas marcas porque influye en la combinación de medios, la medición y, en última instancia, dónde pueden encontrarse con los clientes."

Teniendo esto en cuenta, una marca líder de electrónica trabajó con Best Buy Ads para aumentar las ventas semana tras semana durante un periodo crítico de lanzamiento.

Las audiencias de búsqueda y los consumidores que demostraban intención fueron identificados utilizando la First-Party Data de Best Buy. A estos públicos se les dirigió una serie de placements de display de alto impacto en todas las categorías a través de escritorio, móvil y apps. Como parte de la campaña, también se utilizó publicidad en las tiendas, especialmente en el punto de venta, para aumentar la urgencia y reducir las dudas de los compradores. Los expositores y la publicidad en tienda hicieron hincapié en la disposición de los productos y los mensajes promocionales.

La campaña omnicanal se tradujo en un aumento del 18% de los ingresos online, del 47% de las unidades vendidas online, del 41% de las visitas a las páginas de productos y del 18% de los ingresos omnicanal semana tras semana.

Las marcas aprovechan la First-Party Data para segmentar nuevas audiencias e impulsar el compromiso.

Las RMN no son sólo para marcas endémicas que se venden en retailers específicos. Los productos y servicios existen en un espectro de relevancia que incluye marcas complementarias, casi endémicas y totalmente no endémicas.

Por ejemplo, Best Buy Ads estaba trabajando con una empresa de kits de comida que necesitaba una forma única de llegar a nuevos clientes. Para ello, la marca buscaba diversificar sus tácticas de marketing para llegar a clientes potenciales con atributos similares a los de la base de miembros existente de la empresa. Aunque las tiendas Best Buy no tienen ingredientes para cocinar, el retailer vende una amplia gama de electrodomésticos y utensilios de cocina que encajan en el recorrido del cliente de la empresa de kits de comida, lo que hace que el público de Best Buy sea relevante para la marca.

Con la First-Party Data de Best Buy, la marca de kits de comida identificó a millones de clientes potenciales con atributos similares a los de los suscriptores actuales. La campaña se dirigió a tres segmentos de audiencia contextualmente relevantes con un alto potencial de conversión: salud y bienestar, aficionados a la cocina y compradores de pequeños electrodomésticos. A continuación, se dirigió a estos segmentos mediante publicidad directa y expositores externos.

La campaña omnicanal generó 15 millones de impresiones para la marca de kits de comida y llegó a 2,5 millones de clientes potenciales cualificados, un 29% por encima del objetivo de impresiones de la marca.

Los esfuerzos de segmentación geográfica amplifican la intención de compra de las marcas no endémicas.

De cara al futuro de las RMN, las marcas no endémicas aprovechan cada vez más el poder de la First-Party Data de retailers que quizá nunca vendan sus productos o servicios. Un modelo para entender este elemento del ecosistema de RMN es el de los círculos concéntricos de relevancia para la audiencia de un retailer.

Por ejemplo, la agencia de marketing digital PMG trabajó con Best Buy Ads durante la temporada navideña para impulsar las ventas de un importante cliente retailer de ropa. Para llegar a los compradores activos, la campaña se centró en más de 460 tiendas Best Buy situadas cerca de los puntos de venta de la marca de ropa. En las tiendas, las paredes de los monitores de TV y PC captaron la atención de los compradores con contenidos de vídeo de alta calidad protagonizados por el retailer de ropa.

Entre los espectadores del canal en tienda que recordaron el anuncio, se produjo un aumento del 42% en la intención de compra, y el 81% se mostró proclive a comprar pijamas navideños con el cliente de PMG. La campaña tuvo 21 millones de impresiones.

A medida que evolucionen los medios Retail Media, más marcas y agencias que no sean de gran consumo aprovecharán los RMN para impulsar las conversiones y generar notoriedad de marca. Según la ANA, el 75% de los anunciantes está de acuerdo en que las conversiones son el objetivo más importante de las RMN, mientras que el 18% considera que la notoriedad es el objetivo más importante.

Las RMN permiten a las marcas ajenas al sector de los bienes de consumo aprovechar la First-Party Data para dirigirse a los consumidores a través de campañas omnicanal. Aunque la frecuencia de estas compras puede ser menor, el compromiso con estos artículos especializados es mucho mayor en todo el embudo.

Debido a estas interacciones más profundas, Jensen espera que las marcas ajenas a los bienes de consumo sigan impulsando la notoriedad y las ventas aprovechando las RMN, tanto si las marcas son endémicas del retailer como si no. "Nuestro conocimiento de nuestros clientes es muy sólido como resultado de sus viajes de compra de alta consideración", dijo Jensen. "Estamos interactuando con ellos más veces a lo largo de su viaje de compra y obteniendo un fuerte sentido de lo que impulsa su consideración y decisiones de compra".

Fuente: Digiday