LUMA constata un repunte del M&A en AdTech y martech y consolida a la IA como gran imán de capital en 2025
El ecosistema de digital media, AdTech y MarTech cerró el tercer trimestre de 2025 con tono positivo, apoyado en una mejora del entorno macroeconómico, el alivio de las tensiones en tipos de interés y un renovado apetito inversor. Así lo señala el “Q3 2025 Market Report” de LUMA, que sitúa el volumen acumulado de operaciones en 347 transacciones en lo que va de año, un 16% más respecto al mismo periodo de 2024, pese a que la actividad del trimestre se mantuvo prácticamente plana frente al sólido Q3 del año anterior. Según el análisis, los players que impulsan las fusiones y adquisiciones siguen intactos: las compañías buscan ganar escala, incorporar eficiencias basadas en IA, reforzar capacidades de medición y resultados, y adaptarse a unos hábitos de consumo de medios en transformación constante. El gráfico de actividad trimestral por sectores del informe refleja cómo el total de operaciones se mantiene estable trimestre a trimestre, pero con una clara tendencia al alza en el agregado anual.
Menos operaciones en el trimestre, pero más dinamismo en el año
En AdTech, el número de operaciones en Q3 2025 fue similar al del trimestre anterior y ligeramente inferior al del mismo periodo de 2024, lo que se traduce en un descenso del 8% interanual en el trimestre. Sin embargo, en el acumulado del año el segmento crece un 10% en volumen de operaciones frente a 2024, lo que indica un mercado selectivo pero activo.
Entre las operaciones más destacadas figuran la compra de Integral Ad Science (IAS) por parte de Novacap, en una operación de 1.900 millones de dólares, así como la toma de participación mayoritaria de Vitruvian Partners en el DSP sanitario DeepIntent, valorada en 637 millones de dólares. También sobresalen la adquisición de la plataforma de búsqueda y audiencias Captify por Verve (30 millones de dólares aproximadamente) y la compra de la compañía de verificación y medición deportiva Sports Innovation Lab por Genius Sports.
LUMA subraya que buena parte de las operaciones están impulsadas por compradores estratégicos: en lo que va de año, el 71% de los deals “scaled” (por encima de 100 millones de dólares) en ad tech proceden de actores industriales que buscan reforzar capacidades y defender su posición frente a nuevos entrantes.
Martech también acelera en M&A
El segmento martech muestra aún más dinamismo. La actividad de M&A creció un 4% interanual en el trimestre y acumula un +23% en 2025 frente a los nueve primeros meses de 2024, con especial protagonismo de las soluciones ligadas a automatización, orquestación del customer journey y personalización impulsada por IA.
Entre los movimientos más relevantes, el informe destaca la compra de Bluebirds por Salesforce por 1.100 millones de dólares para reforzar sus capacidades de sales intelligence y prospecting impulsadas por IA; la adquisición de Cognigy por parte de NiCe, valorada en 955 millones de dólares, para integrar capacidades de IA conversacional y agentic en su plataforma de customer experience; y la compra del negocio enterprise de Marigold por Zeta por 325 millones de dólares, operación con la que Zeta amplía base de clientes y huella internacional.
El trimestre también recoge múltiples operaciones de integración en automatización de marketing y e-commerce, como la adquisición de Gatsby por Klaviyo, la compra de Emotive por Privy o la compra de la infraestructura de comercio distribuido Canal por parte de Rokt, en línea con la consolidación del stack martech en torno a plataformas más unificadas.
Contenidos digitales: grandes tickets en gaming, vídeo y broadcast
En digital content, el volumen de operaciones en Q3 se mantuvo estable respecto a 2024, aunque el acumulado del año crece un 11%. El trimestre estuvo marcado por transacciones de gran tamaño, entre ellas la compra de Electronic Arts por un consorcio de inversores por 55.000 millones de dólares, la mayor operación de leveraged buyout (LBO) hasta la fecha, y la adquisición de Vimeo por Bending Spoons por unos 1.400 millones de dólares.
En el terreno audiovisual, destaca la compra de Tegna por Nexstar por 6.200 millones de dólares, que refuerza la consolidación en el mercado de la televisión local estadounidense y busca ganar escala frente a las grandes plataformas tecnológicas. Minute Media, por su parte, adquirió la plataforma de vídeo impulsado por IA VideoVerse para integrar en una única solución la creación, distribución y monetización de contenido deportivo.
AdTech responde mejor que el sector MarTech
En los mercados públicos, el comportamiento fue desigual. El índice LUMA.A, que agrupa a 22 compañías de AdTech, creció un 2% en el trimestre y acumula una revalorización del 8% en 2025, impulsado por el excepcional rendimiento de AppLovin, que subió un 105% en Q3 y lidera el índice en capitalización y múltiplos. Por el contrario, el índice LUMA.M, centrado en martech, cayó un 3% en el trimestre y acumula un descenso del 14% en lo que va de año.
Pese a esa volatilidad, los fundamentales operativos son sólidos: 16 de 19 compañías de AdTech y 19 de 22 de MarTech batieron o igualaron las expectativas de ingresos del consenso en el trimestre, y muchas elevaron o confirmaron su guía para el conjunto de 2025, lo que apunta a un cierre de año robusto en términos de negocio.
La IA concentra el 63% del capital riesgo y marca la agenda
En financiación privada, la tendencia es clara: la IA se ha convertido en el principal destino del capital riesgo en el ecosistema de medios y marketing. Según LUMA, los deals relacionados con IA han supuesto aproximadamente el 63% de todos los dólares invertidos por venture capital en los últimos 12 meses, frente al 40% del año móvil anterior.
El informe señala que los inversores priorizan plataformas y soluciones capaces de aportar eficiencias operativas, automatizar decisiones de compra de medios y personalización, y generar nuevas ventajas competitivas en un entorno donde la innovación se acelera. Esta concentración de capital está redefiniendo el mapa competitivo y acelerando la integración de capacidades generativas y “agentic” tanto en el lado de la demanda como en el de la oferta.
Perspectivas para el cierre de 2025
De cara al último trimestre del año, LUMA anticipa un escenario constructivo: un entorno macro más benigno, expectativas de nuevos recortes de tipos y una industria centrada en no quedarse atrás en la curva de innovación deberían sostener la actividad en M&A y financiación. Tanto operadores como inversores, concluye el informe, están reactivando el diálogo estratégico para aprovechar oportunidades de expansión, consolidación y reposicionamiento en un mercado donde la eficiencia impulsada por IA, la orientación a resultados y la capacidad de integrar contenidos, datos y tecnología marcarán la diferencia.