El Media Rating Council prohíbe que la verificación por dominio se comercialice como “Brand Safety”
El Media Rating Council (MRC) ha reforzado y detallado su nueva “Policy for Property-Level Ad Verification Representations” con el objetivo de acabar con la ambigüedad comercial entre dos familias de servicios distintas: la verificación a nivel “property” (dominio/URL/app), regulada por las Ad Verification Guidelines de IAB en 2012, y la medición de Brand Safety a nivel de contenido, definida por el “Enhanced Content Level Context and Brand Safety Supplement” en 2018. El organismo afirma que muchos proveedores han venido posicionando soluciones de crawling de texto y clasificación contextual por idioma como “Brand Safety”, pese a no analizar imágenes, vídeo y audio ni operar con granularidad de contenido en la URL.
La política fija un periodo de gracia de seis meses desde el 18 de octubre de 2025 (hasta mediados de abril de 2026). A su vencimiento, el MRC no continuará la acreditación de quienes mantengan denominaciones, mensajes comerciales o discursos que asocien “Brand Safety” o “content-level” a servicios que solo trabajan property-level. El Consejo aclara que los servicios a nivel de propiedad pueden emplear el lenguaje “suitability”, siempre que indiquen de forma explícita la base de medición y sus limitaciones.
El MRC concreta nuevas obligaciones de transparencia para los acreditados en property-level. Los proveedores deberán declarar por escrito que no miden imágenes, vídeo ni audio y que, por tanto, no ofrecen Brand Safety a nivel de contenido; deberán explicar políticas de TTL y tasas de rastreo, detallar errores muestrales y no muestrales, exponer cómo agregan subdominios o URLs y describir el uso de señales de app stores con sus límites. El organismo subraya que estas advertencias deben figurar en nombres de servicios y métricas, materiales comerciales, comunicados externos y en todas las metodologías y reportes.
El endurecimiento normativo alinea la semántica del mercado con la realidad técnica. El MRC recuerda que “Brand Safety” exige, por definición, medición a nivel de contenido con análisis multimodal (texto, imagen, vídeo, audio) y con granularidad URL; cualquier otra aproximación es verificación a nivel propiedad y debe declararse como tal. El organismo, además, invita a los vendors con acreditación property-level a desarrollar capacidades content-level y someterse a auditoría, y adelanta que no considerará nuevas solicitudes de acreditación property-level sin compromisos firmes para evolucionar hacia content-level cuando sea posible. El MRC también estudiará con su Junta actualizar formalmente las guías IAB/MRC para elevar los requisitos mínimos de Brand Safety, un proceso que requerirá consulta pública y periodo de adaptación.
La política introduce implicaciones comerciales inmediatas para anunciantes, agencias, publishers y plataformas. Los anunciantes deberán revisar contratos, SOW y RFP para alinear definiciones y KPI con la terminología del MRC, distinguiendo de forma inequívoca entre suitability property-level y Brand Safety content-level. Las agencias tendrán que actualizar librerías de producto, benchmarks y dashboards para evitar claims de seguridad no respaldados por capacidades content-level. Los publishers y SSP/DSP deberán corregir naming, documentación y pitches que hoy etiquetan como Brand Safety prestaciones basadas solo en texto/keywords. Los equipos legales y de procurement están llamados a incluir las nuevas cláusulas y a exigir evidencias de acreditación específicas por entorno y formato.
El MRC, al detallar mecánicas de aplicación y vías de cumplimiento, busca reducir fricciones operativas y mejorar la comparabilidad entre proveedores. El organismo explica que la pérdida de continuidad de la acreditación por incumplimiento afectará tanto a la comercialización como a la elegibilidad en RFPs que exigen acreditación vigente, y anticipa que la adopción de métricas homogéneas facilitará lque los modelos de atribución de riesgo sean más robustos y se tomen mejores decisiones de optimización para la compra programática.
El anuncio llega en un momento de exigencia regulatoria y reputacional importante. La industria exige trazabilidad y precisión en la clasificación de entornos, especialmente en vídeo y apps, donde la semántica textual resulta insuficiente. La política del MRC responde a esa presión al elevar el listón: quien quiera llamarlo “Brand Safety” tendrá que probar que ve y entiende el contenido que hospeda los anuncios.