WPP, el futuro se llama Lesser
En la última década, WPP ha vivido más transformaciones de las que muchas grandes agencias han soportado en medio siglo. Desde la salida turbulenta de Martin Sorrell hasta la era contenida de Mark Read, el grupo ha intentado redefinir su papel en un ecosistema que ya no gira en torno a campañas brillantes, sino a plataformas, data y automatización. Ahora, ante el posible nombramiento de Brian Lesser como nuevo CEO global, la pregunta no es si es el momento de un cambio, sino si hay alguien más que pueda pilotarlo… y la respuesta parece ser no.
Un publicista que piensa en código
Brian Lesser no es solo un gestor; es un constructor. Mientras otras agencias siguen debatiendo cómo organizar su comité de transformación, Lesser ya ha convertido GroupM en una maquinaria de performance basada en IA, consolidado marcas, eliminado duplicidades y lanzado WPP Media Services como un modelo que no solo integra, sino que escala. WPP Open no es una interfaz, es una declaración de intenciones. El futuro de la publicidad no es una red de agencias sino una red de sistemas y Lesser es, hasta ahora, el único dentro del grupo que actúa como si eso fuese evidente.
Read estabilizó WPP... Lesser lo escala
Mark Read merece un gran crédito: cogió un grupo al borde del colapso reputacional y financiero y le dió forma, orden y algo de previsibilidad, pero no es el líder que necesita WPP ahora. La industria ha entrado en fase de disrupción sistémica: IA, automatización de medios, irrelevancia del branding clásico, agencias que pierden poder ante consultoras y plataformas… esto ya no va de estabilidad sino de reinvención y eso implica una dirección de guerra. Lesser ya actúa como un CEO en tiempos de batalla: entiende a los inversores, habla el idioma del equity y la simplificación, sabe dónde cortar, y sobre todo, hacia dónde construir. No está haciendo rebranding sino reprogramando el sistema operativo de WPP.
Un agencia convertida en plataforma
Lo que Lesser propone no es una reestructuración más. Es una mutación. WPP Media ya no se define por Mindshare o EssenceMediacom, sino por su capacidad de operar como un solo stack tecnológico que entrega performance, creatividad y automatización de forma nativa. Esto no es un “GroupM 2.0”. sino una nueva capa de negocio que deja atrás el modelo de red y abraza el de plataforma. Y eso es exactamente lo que el mercado necesita, porque nadie (ni siquiera los clientes) cree ya en la supuesta “equity” de las agencias legacy. El valor está en los sistemas que funcionan y si WPP no quiere acabar vendiendo su división de medios a Amazon por partes, más vale que le dé a Lesser las llaves.
¿Y una posible ruptura del grupo? No tan rápido.
Algunos analistas especulan con una posible venta por partes de WPP, pero las matemáticas no cuadran:
Capitalización bursátil de 6.000 millones.
Prima del 30%: 7.800 millones.
Deuda neta: 3.500 millones.
Es decir, un capital total estimado de 11.300 millones de dólares (redondeando unos 15.000M). Con un mercado de private equity poco propicio y una consolidación estructural ya bastante avanzada, un spin-off ahora mismo no parece viable. Dividir WPP sería desmembrar valor sin una propuesta clara de reactivación y lo que queda fuera de media no justifica la operación… y si alguien dentro de WPP ha conseguido sumar, no restar, es Lesser.
Meta, el metaverso y por qué Lesser piensa como Zuck
Algunos criticarán el rebranding, el nuevo “Large Marketing Model” o los cambios de nombres como cosmética corporativa pero esto va más allá. Se trata de una apuesta estratégica propia de quienes entienden que en momentos de disrupción generacional, no puedes moverte de forma incremental. Mark Zuckerberg se equivocó con el metaverso, sí, pero lo hizo por pensar en grande; supo ver que el salto generacional exigía un nuevo mapa mental y quiso ocuparlo antes que nadie. Al final no fue el metaverso, sino la IA, pero la lógica era correcta: cuando todo cambia, quieres ser el primero en redibujar el terreno. Eso es lo que está haciendo WPP, reposicionarse mientras se redibuja el mapa. Ser la compañía que se asocia con el nuevo paradigma, no la que llega tarde con un PowerPoint reciclado. En tiempos así, la distribución se gana rápido (quien entra antes, retiene mejor), y la confianza se redefine (los líderes de ayer pueden desaparecer en un trimestre). Por eso Lesser reestructura, renombra, despide y construye a la vez. No por capricho sino porque entiende que el caos es una escalera y WPP, si no quiere quedarse atrapado en sus propios peldaños, necesita subirla sin miedo.
No es una elección, es una señal
WPP no necesita un nuevo CEO. Necesita un nuevo sistema y Lesser, por mucho que le pese a los nostálgicos de la agencia tradicional, es hoy el único perfil dentro del grupo capaz de generar esa ruptura desde dentro. Nombrarlo como CEO no es premiarlo, es activar un plan de supervivencia y si WPP no lo hace, que no se sorprenda cuando otros empiecen a mirar su inventario… como piezas sueltas.