¿Qué significa “Google Zero”?

Hubo una época en la que aparecer en la primera página de Google significaba estar en el negocio. El tráfico llegaba, las estrategias escalaban y se construían modelos enteros en base a esos clicks. Pero esa base se está resquebrajando. Ha llegado la era del "Google Zero", un término que la industria utiliza para referirse a un mundo donde Google mantiene a los usuarios dentro de sus propios muros: y en el centro de todo está AI Overviews. Años de estrategias SEO están chocando ahora con un sistema diseñado para dar respuestas, no para redirigir. El resultado es que el tráfico de muchos medios está disminuyendo, y en el caso de algunos, desapareciendo por completo.

¿Qué significa ‘“Google Zero”?

Acuñado por Nilay Patel de The Verge en 2024, el término hace referencia al momento en que Google deja de ser una puerta de entrada a la web y se convierte plenamente en un motor de respuestas. Este cambio está impulsado por la herramienta AI Overviews, que ofrece resúmenes generados por IA que aparecen antes de los resultados tradicionales. Estas líneas proporcionan suficiente contexto como para satisfacer una consulta sin necesidad de que el usuario haga clic en ningún sitio. Cuanto más precisas y prominentes son estas respuestas, menos clics salen de Google. Para los medios, esto se traduce en menos tráfico y, a veces, ninguno. Aunque el tráfico fluctúa y los publishers han vivido antes situaciones similares, “Google Zero” no es solo otro ajuste. Es una reconfiguración estructural. El SEO, antes un motor de crecimiento fiable, ahora se parece más a un “callejón sin salida”, como dice un artículo de Digiday.

Los datos lo demuestran

Desde el despliegue de AI Overviews, el porcentaje de búsquedas informativas sin clic ha subido del 56% al 70% en un año, según SimilarWeb. El impacto ya se nota: Business Insider, por ejemplo, ha visto caer su tráfico orgánico en un 55%, según The Wall Street Journal. Los presupuestos publicitarios ya se están ajustando: eMarketer predice que para 2029 los anunciantes estadounidenses trasladarán más de 25.000 millones de dólares (alrededor del 14% del presupuesto de búsqueda) a entornos de búsqueda impulsados por IA. Según un análisis de Semrush, el impacto de AI Overviews ha sido notable: de septiembre de 2024 a marzo de 2025, las búsquedas informativas en Google que generan respuestas generadas por IA se incrementaron un 91%. Asimismo, el número de keywords en las que aparece AI Overviews pasó de 11,6 millones a 18,9 millones.

¿Qué dice Google?

La postura oficial de Google es que AI Overviews mejora la experiencia del usuario: respuestas más rápidas, menos fricción, más utilidad. En el lanzamiento, Liz Reid, vicepresidenta de Search de Google, dijo que el producto impulsaría “tráfico valioso hacia los medios”. Un año después, esas palabras no ofrecen a las empresas, que ven cómo su tráfico referido cae en picado, ninguna solución. “La era de Google Zero no es una posibilidad, es un cambio de rumbo. Si Google puede responder a tu pregunta, completar tu tarea y cerrar tu pestaña en un solo paso, la Open Web se ve asfixiada”, señaló Nina Goli, responsable de estrategia digital en la agencia modular Modern Citizens, a Digiday. “Los medios pierden tráfico. Las marcas pierden atribución. Y los marketers pierden contexto”.

¿Por qué este cambio es importante?

Además de lo evidente, esto no es solo un problema para los medios de comunicación. Es un asunto mucho más amplio para cualquiera que dependa del tráfico orgánico. Si Google, que todavía representa el 86% de la actividad de búsqueda en EE. UU., actúa más como un destino que como un canal de referencia, entonces mina un pilar central tanto del periodismo digital como del ecommerce: la capacidad de controlar tu propia presencia orgánica. Para los publishers, esto amenaza una fuente clave de tráfico que alimenta impresiones publicitarias, suscripciones y ventas afiliadas. Para los anunciantes, especialmente aquellos que dependen del marketing de contenidos, significa luchar por una visibilidad menguante o verse obligados a invertir en ubicaciones de pago solo para seguir compitiendo.

¿Quiénes están en riesgo y quiénes podrían beneficiarse?

Los medios generalistas son los más golpeados por esta herramienta de Google. El contenido optimizado para búsquedas amplias es el más vulnerable a ser absorbido por AI Overviews. En cambio, los sitios especializados o con autoridad temática aún pueden obtener visibilidad. En el lado de las marcas, aquellas con data propia sólida y estrategias direct-to-consumer están mejor protegidas. Las más expuestas son las que escalaron gracias al SEO sin haber creado relaciones profundas con sus audiencias. Si miramos las implicaciones legales o regulatorias, ya están apareciendo. Una nueva denuncia antimonopolio en la Unión Europea alega que AI Overviews refuerza aún más el dominio de Google, perjudicando a los medios independientes. Ante este panorama, algunos medios ya están intentando adaptarse, enfocándose en contenidos de marca, newsletters y relaciones directas con su audiencia. Otros están replanteando sus estrategias para dar prioridad a la autoridad y al contenido de nicho, caminos que aún pueden generar tráfico. Pero nada de eso reemplaza por completo el volumen y valor del tráfico orgánico. Al mismo tiempo, algunos marketers están migrando hacia el Paid Media y los influencers para compensar la pérdida de visibilidad. Otros están apostando por plataformas como YouTube o TikTok, donde el descubrimiento orgánico aún tiene recorrido. Adaptarse es posible, pero supone coste, fragmentación e incertidumbre.

¿Es esta la nueva normalidad?

Salvo que haya un gran cambio (ya sea en el comportamiento del usuario, en la regulación o debido a la irrupción inesperada de un competidor), la situación parece que va a mantenerse así. Por ahora, medios y marcas juegan a la defensiva en una partida que ya ha avanzado varias casillas. “Una cosa parece clara: a medida que los motores de respuesta reemplacen a los motores de búsqueda, las marcas tendrán que pensar de forma más amplia sobre cómo aparecer en internet y qué objetivos deben medir,” afirmó Chris Pearce, director general de la agencia de búsqueda y redes sociales Greenpark. “El rol del PR digital y las relaciones con los medios será clave, ya que muchos LLM ahora recuperan contenido de marca desde las fuentes más fiables. Haz que hablen de tu marca, no solo que la indexen”, termina.