Consejo de Gobernanza Programática: el nuevo comité donde todos quieren estar… y nadie quiere rendir cuentas
En la industria publicitaria, cuando alguien pronuncia la palabra “gobernanza”, lo que en realidad quiere decir es “hemos perdido el control”… y eso es exactamente lo que ha pasado con la programática: un sistema que nació para ser eficiente y transparente y que ha terminado pareciéndose más a una partida de póker en la que nadie enseña las cartas.
El IAB Tech Lab, ese árbitro que intenta mantener la compostura mientras los jugadores cuentan billetes bajo la mesa, ha decidido crear un Programmatic Governance Council. Traducción: un nuevo comité para poner normas a un juego que ya no obedece a nadie.
La idea, según confirmaron a Digiday, es convocar a representantes de agencias, DSPs, SSPs y publishers para definir reglas sobre transparencia, integridad de subastas y estandarización de señales. O, dicho sin rodeos, intentar que la gente deje de engañarse entre sí.
El Consejo de los Sospechosos Habituales
El problema no es técnico, es cultural: el ecosistema programático se sostiene sobre una premisa tan sencilla como peligrosa: cuanto menos se entienda lo que ocurre entre la puja y la impresión, más dinero hay para repartir entre los intermediarios. Por eso resulta casi cómico imaginar a las mismas partes que se benefician de esa opacidad sentadas a definir cómo hacerla desaparecer. Las agencias exigirán “transparencia operativa” mientras protegen sus rebates (¿he dicho extraprimas?). Los DSPs prometerán claridad en el bidstream mientras añaden capas de optimización propias. Los SSPs pedirán “colaboración” mientras negocian acuerdos privados con descuentos post-subasta. Y los publishers, los únicos que siguen preguntando dónde está su dinero, serán invitados a la fiesta… pero no necesariamente a la reunión.
Del TID a la terapia de grupo
Todo esto llega en un momento de máxima tensión: el debate en torno al Transaction ID (TID), esa especie de DNI digital de cada impresión, ha abierto heridas entre los que defienden la trazabilidad y los que la ven como una amenaza a su margen. Prebid, el framework que nació como alternativa abierta al dominio de Google, ha tenido que publicar aclaraciones públicas para calmar a los que creen que el TID se ha convertido en otra forma de control del lado del buy side. Y, mientras tanto, el IAB Tech Lab intenta vestirse de moderador zen en una pelea donde cada golpe tiene detrás un millón de dólares en fees.
El nuevo Consejo será, en teoría, el espacio donde esas batallas encuentren un punto medio. Pero los veteranos del sector sabemos cómo termina esto: con un white paper, un aplauso y cero cambios estructurales.
Gobernanza o teatro corporativo
No es la primera vez que la industria intenta reinventarse desde un PowerPoint. Recordemos los anuncios de “transparencia radical” de hace cinco años, cuando todos juraban haber descubierto el blockchain salvador, o el entusiasmo por el ads.txt, que prometía limpiar la cadena de suministro y terminó siendo solo otra pestaña en el Excel del comprador. Lo cierto es que la programática es demasiado rentable como para dejar de ser opaca. Cada capa (DSP, SSP, Exchange, DMP, CMP, ID, CMP) existe porque alguien la factura. Eliminar la confusión sería eliminar intermediarios, y nadie en esta mesa se gana la vida siendo prescindible.
La gran pregunta: quién gobierna al gobernador
El gesto del IAB Tech Lab tiene, sin embargo, un mérito simbólico.
Reconoce, por fin, que la industria está agotada de su propia complejidad, que los modelos de negocio basados en la fricción están tocando techo, y que la próxima ola, la de la automatización con agentes de IA y protocolos como AdCP, necesitará reglas más claras y un lenguaje común. Pero también plantea una pregunta incómoda: ¿quién controla al que define las normas? Porque IAB, ese árbitro de mil comités, ha sido acusado más de una vez de ser juez y parte, con miembros que son los mismos gigantes a los que debería regular y si este nuevo Consejo de Gobernanza termina repitiendo el patrón, el resultado será el de siempre: más PDFs, más promesas, y la misma opacidad envuelta en siglas nuevas.
Mi veredicto
El Consejo es necesario, pero insuficiente. Sin un cambio real en la estructura de incentivos, sin penalizar la opacidad ni premiar la trazabilidad, la “gobernanza programática” no será más que otro acto de relaciones públicas. El reto no está en estandarizar señales, sino en alinear intereses en un mercado donde todos ganan mintiendo un poco.
Y aunque el comunicado oficial prometa “transparencia y cooperación”, todos sabemos lo que de verdad pasará cuando se cierre la videollamada: los DSPs harán cuentas, los publishers pondrán cara de resignación, y las agencias brindarán en un cóctel diciendo que, por fin, la industria está cambiando.
Spoiler alert: no lo está