Broadsign adquiere Place Exchange y refuerza la consolidación del mercado DOOH
El mundo de las pantallas está en constante expansión, lo que explica la creciente consolidación en el sector DOOH. El martes, la startup de DOOH Place Exchange fue adquirida por Broadsign, otro SSP de OOH. Según Ari Buchalter, CEO de Place Exchange, la categoría DOOH está empezando a generar su propio impulso programático.
El fututo del sector DOOH
OOH está adoptando cada vez más transacciones a través de canales RTB, aunque, según Burr Smith, CEO de Broadsign, "no siempre sigue el proceso típico de RTB". En otras palabras, como lo expresó Buchalter, el sector OOH tiene características única que justifican un stack independiente en el lado de la venta. Aunque existen múltiples plataformas de compra especializadas por formato o canal, como las DSPs de video y móvil, estos canales han sido integrados en plataformas omnicanal como The Trade Desk.
La categoría DOOH abarca varias fuentes de suministro, comentó Buchalter, como los medios minoristas (pantallas dentro y alrededor de las tiendas) y CTV, dado que la mayoría de las pantallas DOOH funcionan como televisores. Sin embargo, las campañas DOOH tienen necesidades muy específicas. La medición y el targeting son diferentes en OOH, y las pantallas DOOH vienen en una gran variedad de formatos y tamaños. Como señala Buchalter, en declaraciones recogidas por AdExchanger "no quiero simplificarlo demasiado, pero un sitio web es un sitio web".
Las DSPs de DOOH deben ser capaces de soportar múltiples escenarios creativos dinámicos, adaptándose a las complejidades programáticas del sector. Algunos anunciantes buscan targeting demográfico o por audiencia, como llegar a millennials de alto poder adquisitivo, mientras que otros prefieren segmentar en función de la proximidad a una ubicación real.
Más del 95% de las compras programáticas en Place Exchange se realizan mediante identificadores de acuerdos (deal IDs), lo que hace que las subastas abiertas en DOOH sean prácticamente inexistentes. Según Buchalter, el objetivo de la compra digital o programática de OOH durante años ha sido automatizar un proceso que antes se hacía manualmente. Sin embargo, "es diferente de los tipos de inventarios digitales como móviles, web u otros", señaló.
¿Qué cambios trae la fusión de Broadsign y Place Exchang?
La fusión de Broadsign y Place Exchange reúne a dos competidores clave en el mercado de SSPs DOOH. Broadsign tiene una mayor presencia internacional, mientras que Place Exchange se centra en América del Norte. Además, Broadsign no solo comercializa DOOH, sino también OOH tradicional.
Lo más novedoso para el sector, más allá de la instalación de miles de pantallas cada año, es el creciente interés de los anunciantes, según Buchalter. "Ahora estamos viendo una ola de anunciantes nativos digitales que tal vez no hayan trabajado con OOH antes", comentó. Muchos de ellos son anunciantes internos, lo que significa que no compran anuncios a través de una agencia de medios.
Estos anunciantes están acostumbrados a utilizar datos para targeting y atribución, a diferencia de las agencias tradicionales de OOH. Por otra parte, plataformas programáticas como The Trade Desk y Google DV360 ofrecen DOOH como un canal adicional, pero se centran principalmente en medios estandarizados y formatos normalizados. "Eso no ocurre en la publicidad exterior", añadió Buchalter, subrayando la necesidad de un SSP específico para OOH.