The Trade Desk mejora OpenPath para ofrecer más flexibilidad a los publishers
The Trade Desk (TTD) está adaptando su relación con los publishers mediante OpenPath, su canal directo para acceder a inventario premium. Lo que comenzó quizá como una propuesta un poco controvertida ha evolucionado hacia un acercamiento más estratégico, con incentivos financieros claros y un mayor grado de flexibilidad contractual, una decisión que demuestra la creciente presión competitiva en el mercado programático.
Desde su lanzamiento en 2022, OpenPath prometía un acceso más directo al inventario de los publishers, evitando los tradicionales SSPs. Sin embargo, la iniciativa generó algunos roces ya que muchos publishers interpretaron esta estrategia como un intento de TTD de imponer sus términos y consolidar poder sobre la oferta de inventario.
Se quejaban de rigidez en los contratos, falta de garantías sobre CPMs y una exigencia de adherirse a herramientas como OpenPass, algo que hizo que se generase cierta resistencia y, en algunos casos, el abandono de negociaciones. El panorama sin embargo, ha cambiado significativamente en los últimos 12 meses. “Ahora buscan activamente pasar más tiempo con los publishers y conocer nuestras necesidades. La relación es buena, pero se mantiene con cautela. Estoy interesado en ver cómo evolucionará”, afirma un ejecutivo de un grupo de noticias estadounidense a Digiday.
Otros profesionales del sector confirman que TTD ha vuelto a la mesa de negociación dispuesto a aceptar condiciones previamente rechazadas, desde períodos de facturación más cortos (menos de 90 día), hasta el respeto por las políticas de privacidad y límites de responsabilidad de los publishers.
Cambios en un nuevo escenario
Este cambio coincide con un contexto interno complicado para TTD. La compañía se está enfrentando a una ralentización en el crecimiento de sus ingresos, resultados financieros por debajo de las expectativas y un precio de acción que refleja una gran presión competitiva de gigantes como Amazon y Google. En este escenario, la flexibilidad frente a los publishers se percibe menos como un cambio de filosofía y más como una necesidad estratégica para asegurar inventario de calidad.
“Ahora hay más presión interna para cerrar acuerdos rápidamente, antes la filosofía era más de ‘si no es ahora…ya se acercarán’ ”, añade otro ejecutivo al citado medio. En términos de resultados, los publishers que han adoptado OpenPath reportan incrementos notables en ingresos y CPMs. Otro responsable de ingresos de un publisher indicó que el CPM promedio ha subido de 1,14 a 1,46 dólares, representando un incremento del 28% en la monetización de inventario.
Los datos sugieren que la oferta directa de TTD no ha canibalizado la demanda proveniente de SSPs, desmintiendo una preocupación inicial entre los publishers. Para algunos, OpenPath ya representa aproximadamente el 60% de la demanda generada por TTD, mientras que el resto continúa llegando vía SSPs. Por su parte, Langdon Miller, director de operaciones de programática en Brainly, subraya que el proceso de negociación ha sido más sencillo de lo esperado, con CPMs de vídeo que duplican los de Google, aunque con menor fill rate. “TTD se está moviendo más hacia la parte superior del stack, en modo de ventas activas, más outbound que inbound”, comenta el responsable. Otro ejecutivo añade que la relación con TTD ahora prioriza el uso de first-party data de los publishers, consolidando la tendencia hacia una menor dependencia de SSPs y un acercamiento directo entre DSPs y medios.
El cambio de tono también tiene implicaciones para la industria en su conjunto. Durante años, TTD dominó el mercado de DSPs independientes centrándose principalmente en agencias y anunciantes, dejando a los publishers lidiar con SSPs y otras plataformas de intermediación. Con la entrada agresiva de competidores como Amazon, que integra inventario de publishers directamente en su DSP, y Cognitiv, que busca fortalecer relaciones de suministro premium, la dinámica de poder se equilibra: un DSP que antes dictaba términos ahora necesita acomodar las exigencias de los publishers para mantener acceso a inventario de calidad.Paralelamente, otras plataformas sociales como Reddit están reforzando sus herramientas para publishers, permitiendo seguimiento de métricas de engagement, identificación de subreddits relevantes y automatización parcial de la distribución de contenido. Estos avances reflejan una tendencia más amplia: los publishers buscan diversificación de fuentes de ingresos y estrategias de distribución más directas, optimizando la monetización de su inventario frente a la presión de DSPs y walled gardens. Analistas del sector observan que la transformación de TTD también está vinculada al auge de la data de primera mano y la adopción de soluciones de privacidad más estrictas. La capacidad de los publishers de mantener control sobre sus datos y garantizar cumplimiento con regulaciones de privacidad se ha convertido en un factor crítico para cerrar acuerdos programáticos, reforzando la necesidad de flexibilidad por parte de TTD.
Finalmente, mientras OpenPath sigue consolidándose, los expertos señalan que el éxito de TTD dependerá de su habilidad para equilibrar relaciones con publishers, mantener ventajas competitivas frente a DSPs rivales y ofrecer incentivos que fomenten el acceso a inventario premium sin generar fricciones. La tendencia indica un ecosistema programático más colaborativo, donde la competencia entre plataformas impulsa mejoras en términos y condiciones para los medios, una señal de que la era del DSP todopoderoso puede estar cediendo a un modelo más equilibrado y estratégico.