El retail media se consolida: del auge a la fase de madurez en un mercado cada vez más competitivo
El negocio publicitario de Walmart se ha convertido en un gigante de varios miles de millones de dólares. En 2024, Walmart generó 4.400 millones de dólares en ingresos por publicidad, un aumento que supone el 27% interanual. Aunque aún está lejos de los 56.000 millones que genera Amazon, Walmart está creciendo a un ritmo ligeramente más rápido. Pero no siempre ha sido así: en 2018, el CEO de Walmart, Doug McMillon, consideraba que el negocio publicitario de Walmart era “pequeño”. “Nuestros datos nunca se han monetizado. El negocio publicitario podría ser más grande”, dijo McMillon a los analistas en aquel entonces, tal y como recoge Modern Retail.
Actualmente, este negocio es un motor fundamental de ganancias para Walmart. El año pasado, el CFO de Walmart, John David Rainey, dijo que casi un tercio de las ganancias de Walmart provienen de la venta de anuncios y señaló que ha sido una pata del negocio muy “útil”. Pero no todos las redes de retail media (retail media networks) tienen la misma suerte. Hoy existen más de 200 redes de retail media en el mercado, en diferentes estados de crecimiento o estancamiento. Macy’s, por ejemplo, que informó de sus resultados del segundo trimestre el 3 de septiembre, apuntó que los ingresos generados por su red Macy’s Media Network fueron de 34 millones de dólares, lo mismo que el año pasado. Según algunos analistas, lo que ha ocurrido es que, aunque el retail media sigue siendo un área prometedora y de rápido crecimiento dentro de la publicidad, el crecimiento ahora es más difícil de lograr. Según un informe de enero de IAB, el gasto en commerce media crecerá un 15,6% en 2025, comparado con un 25,1% en 2024. Por su parte, eMarketer proyecta que el retail media crecerá un 17,5% este año, pero solo un 10,4% para 2029. Como respuesta, los retailers están tratando de expandir sus negocios de retail media a más espacios, por ejemplo, ofreciendo anuncios en tienda física, en audio, y estableciendo acuerdos con plataformas como Meta, Pinterest o dispositivos CTV como Roku, aprovechando sus datos propios para ayudar a las marcas a llegar a consumidores relevantes en otros canales. También están invirtiendo en capacidades self-serve y automatización en el proceso publicitario. Todo esto convierte a 2025 en un punto de inflexión crucial para el sector del retail media, donde los players deben demostrar que han construido un motor sólido de crecimiento, incluso frente a nuevos desafíos macroeconómicos como los aranceles.
Auge de las retail media networks (RMNs)
Durante los últimos cinco o seis años, ha habido una corriente constante de retailers lanzando sus propias retail media networks. Gran parte de este movimiento se debe a que otros retailers han visto el volumen de negocio que estaban generando Amazon y Walmart con sus patas publicitarias. Sin embargo, el gran desafío ahora es que muchas de estas empresas contrataron consultoras externas para evaluar el potencial de crecimiento, y en algunos casos, estas firmas sobreestimaron el mercado accesible real de esas redes. “Hay muchos líderes en retail media que fueron contratados entre 2020 y 2022 que ahora se enfrentan a metas de ingresos probablemente inalcanzables”, comentó Nelson. “Están haciendo todo lo posible por crecer rápido, y están agotando las oportunidades en sus propios medios”, señaló.
Como declaró Sarah Marzano, analista principal de eMarketer al citado medio, uno de los retos es que la mayoría de las ventas online en EE. UU. siguen concentradas en pocas empresas. Solo Amazon, por ejemplo, representó más del 40% de las ventas online en EE. UU. en 2024, aunque aglutina un 6,6% del total de ventas online a nivel global, mientras Walmart tiene aproximadamente el 8,2% de las ventas online. Aun así, Marzano no cree que el auge del retail media se esté desacelerando: “Sigue teniendo mucho sentido que los retailers trabajen duro para optimizar sus estrategias de monetización en sus sitios web, porque aunque no se acerquen a los ingresos de Amazon, Walmart o Target, estos ingresos tienen márgenes muy altos que pueden impactar positivamente sus resultados”, afirma.
El reto de encontrar cómo diferenciarse
Esto plantea un reto para las redes de retail media más nuevas, que deben encontrar diferenciadores claros frente a gigantes como Amazon y Walmart. Nick Drabicky, SVP y gerente general de January Digital, consultora que ha trabajado con marcas como Kendra Scott y Carhartt en Estados Unidos, identifica dos tipos de empresas que están prosperando en retail media en el país americano, más allá de Amazon:
Redes centradas en CPG (bienes de consumo) y belleza, donde destacan Walmart, Target (con Roundel), Kroger y Albertson’s.
Redes emergentes como la de Sephora, por ejemplo, aún nueva pero con gran potencial debido al tamaño e influencia de su base de clientes.
En los casos más ambiciosos, Drabicky menciona que sus clientes pueden gastar hasta el 50% de su presupuesto de marketing en retail media. Pero este gasto no surge de la nada: “No es que, de repente, tengas un 10% más de presupuesto. Tienes que quitar ese 10% de otro canal. Así que, si vas a hacerlo, ese nuevo canal debe tener retorno”. Por eso, las retail media networks están tratando de diferenciarse mejorando sus herramientas de medición, especialmente en incrementalidad, que busca medir qué ventas no habrían ocurrido sin esa inversión publicitaria. Por ejemplo, Instacart ha apostado por estudios de incrementalidad; Kroger Precision Marketing introdujo informes de ventas incrementales para campañas programáticas de autoservicio; Home Depot ha presentado una nueva métrica: ROMO (Return on Marketing Objectives), para medir impacto más allá de las ventas inmediatas. Además, invertir más en publicidad de consideración y brand awarenss (mid y upper funnel) es clave. Walmart, por ejemplo, ya ofrece acceso directo a inventario CTV de Vizio, el fabricante de televisores inteligentes que adquirió en 2024. También hay un enfoque creciente en plataformas self-service y capacidades más robustas.
En conclusión, los retailers no solo deben buscar nuevos espacios para poner anuncios. Necesitan construir un negocio publicitario completo, bien medido, con impacto claro, escalable y sostenido.