Mars revela su estrategia para invertir en Retail Media: data, visibilidad y crecimiento incremental
El mercado de Retail Media se ha transformado en los últimos años, pasando de ser un canal secundario a un componente clave en la estrategia de marketing de los grandes anunciantes. Con cientos de redes de Retail Media (RMNs) disponibles (desde gigantes como Walmart, Target y Amazon hasta operadores locales más pequeños) las marcas se enfrentan a un reto estratégico: decidir dónde invertir para maximizar retorno y visibilidad.
En este contexto, Mars, empresa propietaria de marcas globales como M&M’s, Dove o Pedigree, compartió su visión durante el evento ‘Retail Media Advertising Strategies’, organizado por Digiday, Modern Retail y Glossy en Nueva York el pasado 10 de septiembre. Ron Amram, Senior Director de Global Media de Mars, ofreció una visión detallada de cómo la compañía prioriza y selecciona a sus partners de Retail Media.
Según Amram, Mars evalúa el valor de los retailers en tres grandes dimensiones:
Impulso al crecimiento con retailers específicos: determinar qué plataformas ayudan a la marca a generar ventas incrementales y penetrar en segmentos estratégicos del mercado.
First-party data sobre consumidores: aprovechar insights sobre cómo los clientes interactúan con distintas categorías y productos, un elemento clave en un mundo donde la privacidad y el control de datos se han vuelto críticos.
Top-of-mind awareness: generar visibilidad de marca más allá de la plataforma específica, construyendo reconocimiento y posicionamiento en la mente del consumidor, independientemente de dónde compre.
Amram subrayó, en el evento, que la atención del consumidor a escala y el uso táctico de first-party data funcionan como multiplicadores estratégicos, permitiendo que las inversiones de Mars tengan un impacto medible y eficiente. “Si tienes la atención del consumidor a escala, como debería tener una propiedad mediática… entonces estás en la mesa”, señalaba el responsable. Un punto relevante que destacó es el papel de los retailers más pequeños y ágiles. Aunque los grandes players dominan el mercado, los operadores menores pueden ofrecer ventajas competitivas significativas: relaciones más cercanas, flexibilidad contractual y colaboración en estrategias innovadoras. “A veces, con los más pequeños y ágiles, se puede construir una mejor relación si son más colaborativos y flexibles”, afirmaba Amram.
La decisión sobre invertir más en publicidad en tiendas físicas o en e-commerce depende de las capacidades específicas de cada retailer y de la composición de sus ventas. Walmart, por ejemplo, combina una sólida oferta digital con capacidad logística y entrega a domicilio, mientras que otros retailers tradicionales pueden enfocarse más en la presencia física, con oportunidades digitales limitadas. “Depende del proveedor y de su oportunidad offline… también del equipo de ventas que gestiona cada cuenta”, añadía Amram.
El desafío de la medición
Otro reto importante es la medición de resultados. Para Mars, no todas las plataformas ofrecen métricas consistentes o fiables, lo que complica la evaluación del impacto real de cada inversión. “Eso es lo que a veces falta. La medición en algunos casos no es tan buena”, reconocía Amram. Por ello, la compañía está trabajando en modelos que permitan comparar todos los puntos de contacto del consumidor en igualdad de condiciones, evaluando su impacto para optimizar presupuestos.
En esta línea, Mars busca una estrategía integral que combine sales y marketing, asegurando que cada touchpoint se mida con el mismo rigor. “El verdadero ejercicio es determinar el valor para la marca. Varía según la marca, la categoría y el retailer”, explicaba el profesional. Esta visión estratégica refleja la evolución de las grandes compañías de consumo, que ya no se conforman con métricas tradicionales de retail, sino que buscan modelos sofisticados de atribución y medición multicanal. El enfoque de Mars también pone de relieve un cambio más amplio en la industria de Retail Media: las marcas están adoptando estrategias más sofisticadas que combinan first-party data, relaciones estratégicas con retailers y medición rigurosa de resultados, mientras los operadores de Retail Media buscan diferenciarse ofreciendo inventario de calidad, herramientas analíticas y colaboración flexible.
Con el auge de los walled gardens y la creciente presión regulatoria en privacidad de datos, la capacidad de los retailers de ofrecer información de primera mano y medición fiable se ha convertido en un factor decisivo para atraer a anunciantes globales como Mars. La estrategia de la compañía ilustra cómo la inversión en Retail Media ya no es solo una inversión táctica, sino una decisión estratégica que impacta ventas, branding y conocimiento del consumidor a nivel mundial.
La experiencia de Mars demuestra que el éxito en Retail Media depende de equilibrar crecimiento, data y visibilidad, aprovechando tanto las oportunidades digitales como las físicas, y seleccionando partners que permitan una colaboración eficiente y medible. Este enfoque evidencia una madurez creciente en la industria, donde la toma de decisiones basada en datos y resultados concretos se convierte en la norma, y no en la excepción.